17. Торговая марка и бренд. Сравнительная характеристика

Бренды с духовным измерением отличаются от торговых марок, как харизматичный лидер от просто руководителя.

18. Предмет семиотики, история ее развития.

Семиотика изучает знаки и знаковые системы как средства хранения, передачи и переработки информации в человеческом обществе, в природе и в самом человеке.

Семиотика – тип универсального анализа объектов разной природы (мода и фильм, рекламный макет и памятник архитектуры, стихотворение и гадание на картах, сказка и реальность). При этом единый метод анализа позволяет увидеть общее и различие в их структуре (Общая семиотика, Специальные семиотики).

Термин семиотика помимо значения «наука о знаках и знаковых системах» употребляется также в значении «знаковая система», например: биологические семиотики, семиотика бессознательного, ритуальная семиотика, семиотика звука, семиотика сцены, танца, живописи.

Все информационные процессы протекают с использованием знаковых систем или внесистемных (изолированных знаков), т.е. являются семиотическими. В информационных процессах знаки выступают в качестве элементарных носителей информации, а знаковые системы – в качестве элементарных баз данных (о том или ином фрагменте мира).

При этом отдельная семиотика (как база данных) представляет собой некоторую модель (образ, аналог) соответствующего фрагмента мира. В информационных процессах конкретная семиотика функционирует как моделирующая система, с помощью которой субъект коммуникации моделирует в своем сознании соответствующий фрагмент мира.

Возникновение и развитие семиотики

У истоков семиотики стоят труды английского философа Джона Локка – он первым высказал мысль о создании общей теории знаков.

Развитие семиотики началось с работ двух выдающихся личностей: на европейском континенте это был Фердинанд де Соссюр, на американском — Чарльз С. Пирс.

Чарльз Пирс - охарактеризовал знак, его значение и др. семиотические понятия.

Развив учение Пирса, Чарльз Моррис, американский философ, опубликовал «Основы теории знаков» (1938 г).

Внес вклад в развитие семиотики французский литературовед Ролан Барт (он сказал свое слово о рекламном дискурсе).

А также философы Жак Деррида, Умберто Эко. Отдельного упоминания заслуживает русский семиолог и культуролог Юрий Лотман (московско-тартусская школа семиотики). В.Я. Пропп, М.М. Бахтин, Г. Почепцов…

Вывод:

1. Семиотика интересует нас как «способ заглянуть внутрь человеческого мозга» (Г. Почепцов).

2. Она позволяет понять, как человек воспринимает мир – естественный и созданный им самим.

3. Семиотика позволяет теоретически описать и постичь любой язык коммуникации – в том числе язык рекламы и PR.

4. Она позволяет победить «в войне символов» («манипулировании значением»).

19. Понятие знака. Понятие кода

Знак – элементарная единица семиотики (Semeion с греч. – знак).

Функция знака – знак замещает (но не заменяет полностью) обозначаемое.

Знак – signum (лат.) – отметка, изображение с определенным смыслом. Назначение знака – значить, обозначать.

Понятие кода

Коммуникативная цепочка по Х. Кафтанджиеву:

1. Адресант

2. Канал

3. Знаковые системы

4. Коды сообщения

5. Коммуникативный контекст

6. Шум в цепочке

7. Адресат

8. Обратная связь

Сообщение доносится от адресанта к адресату через каналы коммуникации, посредством знаковых систем, в определенном коммуникативном контексте.

Итак, отправитель с помощью системы знаков передает определенное содержание брендового сообщения (информацию). Получатель принимает это сообщение и извлекает из них содержание (информацию). Будет ли полученное тем же самым содержанием, которое передавалось? Это зависит от кода, которым пользуется получатель.

Код возникает на стадии перехода из одной знаковой системы – в другую. Код – это система соответствий между знаками разных знаковых систем.

Мышление и речь – не что иное, как цепочка межкодовых переводов информации. Идеальная коммуникация предполагает полное совпадение кодов.

Выбор кода определяют обстоятельства (коммуникативный контекст) и следовательно:

1. Ситуация меняет смысл сообщения (красный флажок на пляже или красный флаг на площади – вещи разные)

2. Ситуация меняет функцию сообщения: запретительный знак на шоссе много более настоятелен, чем тот же знак на месте парковки

3. Ситуация меняет информативную нагрузку сообщения (череп и кости на флаконе значат не вполне то, что тот же знак на униформе)».

• «Итак, в рамках настоящего исследования код – это не сами знаковые системы, а правила, по которым они функционируют.

• Функционирование знаковой системы по правилам-кодам порождает сообщения (тексты).

• Но сам код, строго говоря, – принадлежность теории знаковых систем, метаязыка описания.

• Код необходим для порождения высказываний с использованием данной знаковой системы.

• Понятие применимо к любой знаковой системе – независимо от ее сложности.

• Существует иерархия правил, иерархия кодов, которая, конечно же, определяется как иерархией самих систем, так и логикой системы».