4. Что такое позиционирование (определение ф. Котлера).

Позиционирование - это обеспечение товару желательного, не вызывающего сомнений, четко отличного от других места на рынке.

Желательного, то есть запланированного, отвечающего намерению компании. Не вызывающего сомнений - отсутствие разночтений. Четко отличного от других - необходимость дифференцирования, отстройки от конкурентов.

Три вопроса позиционирования определяющие технологию позиционирования:

1. Кто мы?

2. Что предлагаем и кому (какой целевой аудитории)?

3. Почему потребитель должен предпочесть наш товар или услугу (какие имеются преимущества, отличительные характеристики)?

5. 6. Утп, его формула и назначение. Реальное и мнимое утп.

УТП – это развернутый ответ на 3 вопрос позиционирования: «Почему он должен предпочесть именно наш продукт/услугу?». УТП – это маркетинговый фундамент продукта и услуги, основа его дальнейшего продвижения.

Концепцию УТП выдвинул Россер Ривз в 1961 г. Она гласила, что

- Реклама должна доносить сообщение о выгодах.

- Это сообщение должно отличаться от предложений конкурентов. Быть уникальным.

- Быть сильным по воздействию.

ГЛАВНОЕ НАЗНАЧЕНИЕ УТП – выявить спектр достоинств ТМ, продукта/услуги и выгод потребителя.

УТП бывает реальным и мнимым.

УТП составляется по формуле: «атрибут товара/выгода потребителя».

Бывают случаи, когда производитель товара может сказать, что у него нет отличительных особенностей. Он производит хорошую продукцию, но во многом такую же, как другие. Он не может предложить ничего исключительного. Тем не менее, всегда есть что-нибудь впечатляющее, о чем другие не говорили. Рекламисты должны НАЙТИ ЭТО кажущееся преимущество (К. ХОПКИНС).

Для чего необходимо УТП:

1. Производителю: для того, чтобы, несмотря на обилие товаров, похожих как две капли воды на наш товар, суметь его продать.

А) чтобы досконально знать свой т/у,

Б) уметь перевести его преимущества на язык выгод потребителя,

В) чтобы разработать эффективную программу продвижения.

2. Рекламисту: для того, чтобы «уметь наделять товары разницей», создавать эффективную рекламу (Клод Хопкинс).

7. Матрица Росситера и Перси. Матрица Вайнбергера.

Матрица Росситера и Перси

	высокововлеченная	низкововлеченная
информационная	Сложный процесс принятия решений (ППР)	Ограниченный ППР
трансформационная	Приверженность к марке	Инерция

Выбор рекламной стратегии зачастую зависит от товарной категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы мыла, не всегда подходит для рекламы автомобилей.

Цветовая матрица Вайнбергера

	Удовлетворяют функциональные потребности	Удовлетворяют эмоциональные потребности
Большой и средний финансовый риск	Белые товары (дорогие функц-ые товары)	Красные товары (товары для души)
Незначительный финансовый риск	Голубые товары (дешёвые функц-ые товары)	Желтыетовары (маленькие удовольствия)

В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет.

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т.п.

К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее «Я» своего покупателя. К таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п.

К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся такие товары, как стиральный порошок, ручные инструменты и т.п.

Наконец, последняя желтая группа, которую можно назвать «маленькие удовольствия», включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь и т.п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.

Американские исследователи, проанализировав огромную выборку рекламы, установили, что юмор чаще всего использовался при рекламе товаров, относящихся к желтой группе и реже всего — в рекламе «красных» товаров. Второй группой после желтой (по частоте использования юмора) оказалась белая. В рекламе товаров из голубой группы юмор использовался почти так же редко, как и в рекламе товаров, относящихся к красной группе.

Исследователи заключили, что повышенное использование юмора в рекламе товаров, относящихся к желтой группе, объясняется двумя факторами. Первый — это то, что из-за небольшой цены уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок — и поэтому юмористическая реклама эффективно привлекает внимание потребителй. Второй фактор заключается в том, что такие товары обычно покупаются импульсивно и мотивация покупки практически всегда положительная. В отличие от товаров желтой группы товары белой не только стоят дороже, но и обычно покупаются для решения каких-то функциональных потребностей, а поэтому мотивация не всегда бывает положительной. Использование юмора в рекламе товаров, относящихся к красной и голубой группам, может иметь негативные последствия для рекламируемого товара. Предполагается, что товары из красной группы воспринимаются покупателями как продолжение своего «Я», и поэтому юмор может показаться обидным и неуместным. При рекламе товаров из голубой группы юмор может препятствовать восприятию основной идеи рекламного сообщения. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию о товаре, вернее, о том, как рекламируемый товар решит его проблемы (в отличие от товаров из желтой группы, где детальная информация не так важна). Отвлеченные юмористическими элементами рекламы потребители могут пропустить главную идею рекламы.

Классификация товаров по происхождению мотивации.

По происхождению мотивации (позитивная/негативная) товары, услуги и, соответственно, реклама делятся на:

1. негативные – информационные:

   • обычное истощение запасов,

   • снятие проблемы (лечение, болеутоляющие лекарства),

   • избежание проблемы – безопасность, подчеркивается забота о здоровье (профилактика, БАДы).

2. позитивные – трансформационные (мотивы вознаграждения). Сенсорное удовлетворение (чувственное наслаждение всех видов, удовольствие, комфорт):

   • социальное одобрение (в том числе мотивы престижа), это предметы роскоши, дорогие автомобили, элитная недвижимость и т.п. (искусственные меха – мотив соц.одобрение).

   • интеллектуальное или профессиональное стимулирование (карьерный и профессиональный рост, самореализация).

Один и тот же продукт может позиционироваться по разным мотивам для разных целевых аудиторий.

Например: туалетная бумага по мотиву сенсорного удовольствия – мягкая или ароматизированная. А по мотиву избежания проблемы – не использован хлор, не нанесет вреда здоровью.

Пример: услуга обучения рекламистов - проф. стимулирование, социальное одобрение (успех), либо снятие проблемы (неэффективная реклама приведет к оттоку клиентов).

ПРАВИЛО: Для каждого товара и услуги существуют основные мотивы и дополнительные. Например, для пива основным считается мотив социального одобрения. Но если основной мотив занят конкурентами, грамотным будет позиционирование марки по дополнительным мотивам.

Пример позиционирования по дополнительному мотиву: телефон Sumsung X-100 – «Твоим рукам знакомы многие ощущения…» (атрибут «приятный на ощупь» отнюдь не является основным для мобильного телефона).

Классификация товаров по вовлеченности.

Отношение, влияющее на выбор марки может основываться на:

1. низкой вовлеченности (низкие риски при смене марки или при пробной покупке). Низкововлеченная реклама не связывает покупку с большим риском, то есть выбору не придает жизненно важного значения (это часто приобретаемые потребительские товары);

2. высокой вовлеченности – приобретение марки связано с повышенным риском (монетарным, функциональным, физическим, социально-психологическим).

Главное: при отношении на высоком уровне вовлеченности покупатель должен сделать выбор марки еще до того, как он ее купит или опробует!

Пример высокововлеченных товаров и услуг: здоровье, образование, зарубежный туризм, пластическая хирургия, консалтинг.

Новые категории товаров (супы готовые в пакетах…) – на такие товары хорошо работают промо-акции, дегустации, сэмплинг – меры, снижающие воспринимаемые риски.

Значение брендинга - известные торговые марки снижают воспринимаемые риски (бренд является символом качества, а качеству мы доверяем).

Продвижение высокововлеченных информационных продуктов и услуг – модель ALEA.

Модель обработки информации ALEA:

• внимание (attention),

• осмысление реально предоставляемых выгод (Learning),

• эмоция (emotion),

• принятие или доверие (acceptance).

Принятие – это сочетание осмысления и эмоционального восприятия.

Эмоциональная реакция – решающий фактор, способствующий принятию или непринятию. Это, фактически, модель воздействия PR!

Высокововлеченные информационные товары и услуги – самые трудные в продвижении!

Воздействие рекламы (низкая вовлеченность), AIMDA.

Реклама должна:

1. Привлечь ВНИМАНИЕ (А – attention), внимание бывает произвольным – моментальным и после произвольным, более устойчивым.

2. Вызвать ИНТЕРЕС (I – interest), интерес – это втягивание потребителя в информационную воронку, в результате которого происходит усвоение информации.

3. Зацепить МОТИВ, основанный на потребности (M – мотив), мотивы – это движущие силы поведения людей, коренящиеся в потребностях.

4. Пробудить ЖЕЛАНИЕ (D – desire).

5. И в итоге привести к ДЕЙСТВИЮ (А – action), т.е. к покупке.