- •Вопросы к экзамену по дисциплине «Разработка и производство рекламного продукта» заочное обучение
- •1. Слагаемые технологичности рекламы.
- •2. Что такое эффекты коммуникации (перечисление, краткая характеристика)
- •3. Охарактеризовать универсальные эффекты коммуникации.
- •4. Что такое позиционирование (определение ф. Котлера).
- •5. 6. Утп, его формула и назначение. Реальное и мнимое утп.
- •7. Матрица Росситера и Перси. Матрица Вайнбергера.
- •11. Определение творческой идеи.
- •9. Маркетинговый фундамент коммуникативной стратегии.
- •10. Три элемента творческой стратегии (перечислить).
- •12. Рекомендации Огилви по созданию творческих идей.
- •13. Теория ram-проводника творческой идеи. Свойства проводника и требования к нему.
- •14. Виды тропов
- •15. Метафора как самый распространенный троп. Классификация метафор.
- •16. Понятие знака, понятие кода.
- •17. Торговая марка и бренд. Сравнительная характеристика
- •18. Предмет семиотики, история ее развития.
- •19. Понятие знака. Понятие кода
- •20. Структура знака по Пирсу.
- •21.Классификация знака по ч. Пирсу (виды знака).
- •22. Символ, как вид знака. Характеристики символа.
- •23. Особенности применения символа в рекламе.
- •24. Типология рекламного символа
- •25. Базовые отрицательные стереотипы, которые необходимо знать рекламисту (три смертных греха).
- •26. Какие вы знаете способы рационального убеждения.
- •Дополнительные вопросы (базовые по всему курсу), незнание которых автоматически ведет к не сдаче зачета:
- •27. Каковы универсальные эффекты коммуникации?
- •28. Охарактеризуйте мотивы – информационные и трансформационные.
- •36. Какие вы знаете способы рационального убеждения.
- •42. Виды знаков по Пирсу.
- •43. Особенности рекламной символизации.
- •44. Отличия бренда от торговой марки (4-d брендинг).
- •27. По предложенному макету сделать экспертизу эффектов коммуникации (по данному в лекциях алгоритму), экспертиза проводника творческой идеи.
- •28. Экспертиза проводника творческой идеи
- •47. На предложенном макете узнать идею дифференцирования.
- •48. Определить место предложенного товара/услуги в матрице Росситера и Перси.
23. Особенности применения символа в рекламе.
Особенности символизации в рекламе
1) Рекламный продукт служит маркетинговым целям, соответственно требуется некое упрощение знака, он должен быть понятен для ц.а. – (чаще всего это не эстеты и не суперинтеллектуалы). Примером крайне упрощенного стандартизированного, ставшего штампом знака является китчевой образ. (ягоды – на окне - макет БФК, маленькие- большие – банк…)
2) У символизации в рекламе (отличие от искусства) – прикладное значение, она способствует «кристаллизации опорной идеи сообщения» (В. Ученова Реклама Культурный контекст, Москва, Рип-холдинг, 2004 г.). Она не имеет той самоценности, что в искусстве.
3) Символ апеллирует к подсознанию и обходит барьер критики. Он воздействует на оба полушария!
4) «Он как бы льстит потребителю, сумевшему его разгадать» (Ученова).
Многоликий рекламный символ
1. Заложен уже в товарном знаке,
2. В звучном и символичном имени – рекламное агентство «Сирин»,
3. В легендарном мифе бренда,
4. В его слогане – Муж. Парфюм «Для зверя, который скрыт в тебе…» (Gerlen) Архетип – это сложный знак, символ!! Это – непременные слагаемые сильной марки (бренда).
24. Типология рекламного символа
В. Ученова: «Суть символизации – наложение новых дополнительных смыслов на бытующие в других контекстах явления, слова, звуковые комплексы»
У символизации в рекламе (отличие от искусства) – прикладное значение, она способствует «кристаллизации опорной идеи сообщения». Она не имеет той самоценности, что в искусстве.
Четыре группы визуальных символов
1) Архетипы – универсальны,
2) Антропологические символы - части тела, органы человека, жесты, позы…
3) Символы, сложившиеся в результате культурных процессов – с национальным или историческим колоритом:
- Этнические символы,
- Область искусства,
- Техника,
- Дресс-код,
- Символика цвета.
4) Плоды собственно рекламного творчества (торговые знаки, образы и сюжеты для рекламы). Рекламные персонажи!!
Известные нам архетипы – не что иное как первосимволы
Первичными символами культуры стали сакральные образы (или архетипы), воплотившие устойчивые структуры коллективного бессознательного.
Они отражаются в сказках, преданиях и мифах…
В персонажах сказок можно угадать знакомые нам персонифицированные архетипы бренда по Марк и Пирсон.
Природные архетипы – воды, земли…
Архетипы Мать, Дитя, Старец мудрый…
25. Базовые отрицательные стереотипы, которые необходимо знать рекламисту (три смертных греха).
Типовые отрицательные стереотипы, которые ни в коем случае недопустимо задевать в рекламе:
Слишком у них все хорошо, так не бывает! (гипербола, гипертрофированное обобщение – чрезмерное нахваливание продукта, услуги, употребление превосходных степеней – все, вся, везде, всегда, самый…)
Избыточная аргументация - Слишком стараются меня убедить – не верю!
Использование профессиональных терминов, не понятных потребителю.
26. Какие вы знаете способы рационального убеждения.
На рациональное убеждение работают аргументы и факты:
Указание длительности существования марки и фирмы на рынке
Указание на соблюдение стандартов (ГОСТ, ISO-2000 и др)
Рекомендации экспертов и известных персон
Указание на специализацию в данной области
Известное имя бренда (на воспринимаемое качество)
Численные показания, технические характеристики
СРАВНЕНИЯ
Указание цены!