44. Отличия бренда от торговой марки (4-d брендинг).

Бренды с духовным измерением отличаются от торговых марок, как харизматичный лидер от просто руководителя.

Практические задания:

27. По предложенному макету сделать экспертизу эффектов коммуникации (по данному в лекциях алгоритму), экспертиза проводника творческой идеи.

Алгоритм экспертизы:

1. Потребность в категории: Откуда (из каких элементов рекламного сообщения) вы узнали, какой продукт/услуга рекламируется.

2. Осведомленность о торговой марке: Откуда (из каких элементов рекламного сообщения) вы узнали, какая торговая марка рекламируется?

3. Оцените, насколько эффективно сформирована осведомленность в форме запоминания торговой марки (сколько раз упоминается название торговой марки).

4. Отношение: С помощью, каких элементов сообщения (слоган, цветовая гамма, образ, привлекательная идея) формируется позитивное отношение к данной торговой марке? ОЦЕНИТЬ КАЖДЫЙ КОМПОНЕНТ ОТНОШЕНИЯ

5. Содействие покупке. Как осуществляется содействие покупке? (указание адресного блока, скидки).

Прежде чем перейти к экспертизе, повторим какие элементы брендового сообщения используются в рекламе:

1. название торговой марки (бренднейм),

2. логотип – торговый знак,

3. слоган,

4. текстовой блок,

5. шрифт,

6. персонаж и/или образ потребителя,

7. изобразительный блок: идея печатной рекламы, цветовая гамма, композиция.

8. стиль рекламы,

9. адресный блок.

Способы рационального убеждения, используемые в рекламе.

1. Указание длительности существования марки и фирмы на рынке

2. Указание на соблюдение стандартов (ГОСТ, ISO-2000 и др)

3. Рекомендации экспертов и известных персон

4. Указание на специализацию в данной области

5. Известное имя бренда (на воспринимаемое качество)

6. Численные показания, технические характеристики

7. СРАВНЕНИЯ

8. Указание цены!

9. Реальная уникальность как научно доказуемый факт.

28. Экспертиза проводника творческой идеи

Опишите творческую идею и ее реализацию по формуле:

1. Изображено…, выражающее идею такую-то (легкости, свежести…)

3. Какой проводник основной (вербальный или визуальный)?

4. Какую целевую характеристику (атрибут) товара/услуги или выгоду раскрывает проводник?

5. Определите вид метафоры (шоковая, резкая, стертая, проявленная). Примечание: если в рекламе применен другой троп (гипербола, литота, синекдоха, метонимия, или их сочетание, необходимо его идентифицировать. Возможно, имеется символ или другой вид знака.

Метафоры:

- резкая (из разных товарных и смысловых категорий),

- шоковая (раздражает и возмущает, сравниваются два очень далеко отстоящих друг от друга предмета или явления. Порой требуется очень значительное усилие, чтобы разгадать загадку этой метафоры),

- проявленная (это практически прямая аналогия, использование символа или иконического изображения. Проявленная метафора часто представляет собой визуализацию пословицы, поговорки. Эту метафору поймут даже дети).

- стертая (Переносное значение как бы стерто, поэтому не требуется особого усилия для разгадки метафоры. явные подсказки).

Кроме метафоры существуют и другие виды тропов:

- Ассоциация, сравнение (по сходству и контрасту),

- Гипербола – преувеличение,

- Литота – преуменьшение,

- Метонимия – замещение одного знака другим,

- Антитеза – противопоставление.

- Аллюзия – намек (скрытое цитирование), прием эротической рекламы,

- Метонимия – замещение знака одного предмета знаком другого предмета на базе некоего сходства.

(зачастую практически без сходства)

- Синекдоха – использование части вместо целого и наоборот. Синекдоха – вид метонимии, при котором целое обозначается его частью ( и наоборот).

- Антитеза – сопоставление противоположностей. «Максимум внутреннего пространства – минимум тесноты». «Минимум простоев – максимум прибыли».

- Оксюморон – связь полностью исключающих друг друга понятий («Традиции авангарда», Живой труп, Мертвые души) – (шоковая антитеза, смысловой абсурд).

- Каламбур – двусмысленное выражение, игра на многозначности слов и понятий – распространенный юмористический прием. «За прекрасный пол»

- Прямое сравнение.

- Олицетворение – наделение неживого предмета свойствами живого.

- Антропоморфизм (наделение животного свойствами человека).

6. Позиционирующая роль творческой идеи – насколько удачно доносит характеристику?

(оцените в баллах): позиционирует – 5, скорее да, чем нет – 3, скорее нет - чем да – 1, нет – 0 баллов.

7. Прогнозируемое отношение к рекламе целевой аудитории: нравится – не нравится - Кроме информационных мотивов). Определенно нравится – 5, скорее нравится, чем нет – 3, скорее нет, чем да – 2, не нравится - 0.

8. Оцените макет по 10 балльной шкале (находим сумму баллов пунктов 6 и 7 - достигаемого позиционирования и отношения к рекламе).

9. Как улучшить реализацию идеи?

Примечание: если меньше 6 баллов, идея бракуется.

К пункту 6, 8, 9 – иногда приходится рассматривать и оценивать проводники по отдельности (если они плохо согласованы, не поддерживают друг друга).