17. Особливості формування корпоративних маркетингових стратегій

Принципи формування корпоративної стратегії передбачають вимоги до неї, визначають характер і зміст економічної діяльності корпоративної структури. Правильне їх дотримання є запорукою ефективної роботи корпорації, уникнення негативних результатів під час реалізації обраної стратегії. До них відносять: —    принцип цілісності (корпоративна стратегія має бути сформована як певна система); —    принцип безперервності (навіть вдало сформульована стратегія потребує з часом уточнень, коригувань тощо); —    принцип гнучкості (здатність стратегії змінювати свою спрямованість у зв’язку з непередбаченими обставинами); —    принцип точності (стратегія повинна бути конкретизована і деталізована, наскільки це можливо з огляду на зовнішні і внутрішні умови діяльності корпорації); —    принцип участі (до розроблення стратегії необхідно залучати всіх, кого можна).      Формування корпоративної стратегії має враховувати всі об’єктивні фактори її функціонування, бачення її стану на різних етапах розвитку, аналіз конкретних результатів діяльності. Її основними компонентами є масштаб діяльності, місія, цілі, стратегія розвитку, ресурси і синергічний ефект від їх використання (табл. 1.1). Від особливостей бачення сутності і ролі цих компонентів залежить зміст корпоративної стратегії, що підкреслює особливу важливість у цій справі фахової кваліфікації менеджерів, передусім керівників вищої ланки. Керівники ключових виробництв також беруть участь у розробленні стратегії компанії, особливо в тих аспектах, які стосуються очолюваного ними виробництва. Найважливіші стратегічні рішення ухвалює Рада директорів корпорації.

 

Компоненти корпоративної стратегії (табл. 1.1).

Компонент стратегії	Смислова роль у визначенні корпоративної стратегії
Масштаби діяльності і місія	Вид діяльності компанії. Сегменти ринку споживачів, на які спрямована діяльність компанії. Технології, що будуть використані. Сенс існування компанії
Цілі	Ключові аспекти діяльності компанії. Показники діяльності стосовно кожного аспекту. Терміни досягнення показників
Стратегія розвитку	Методи досягнення компанією бажаного рівня розвитку. Можливості досягнення бажаного рівня за рахунок існуючих напрямів діяльності. Необхідність розвивати нові напрями діяльності, виходити на нові ринки, щоб досягти бажаного рівня розвитку
Розподіл ресурсів	Принципи розподілу фінансових ресурсів компанії, покликані забезпечити максимальну віддачу
Складові синергізму	Компетенції, знання, нематеріальні активи (популярність торгової марки, висока репутація тощо). Ресурси, активи, функціональні процеси (виробничі потужності, науково-дослідні розробки, канали реалізації)

     У компанії, що займається одним видом бізнесу, корпоративна і ділова стратегії тотожні. Різняться вони тільки в диверсифікованій компанії, де, як правило, розробляють корпоративну, ділову, функціональну та виробничу (операційну) стратегії. Загалом корпоративна стратегія обумовлює масштаби діяльності і стратегічної цілі компанії, її тактичні завдання, а також послідовність дій і використання ресурсів задля досягнення цілей і виконання завдань.