26. Загальна характеристика й оцінка підходів до стратегічного планування маркетингу.
Вибрана або розроблена стратегія маркетингу - найважливіша передумова розробки маркетингової програми, тобто конкретних дій з реалізації маркетингової стратегії. Програма потрібна для конкретизації маркетингової стратегії, тому що без своєї конкретизації у вигляді продуманої, детальної програми стратегія не спрацює Маркетингова програма має відображати стратегічні завдання підприємства і бути націленою на реалізацію потреб покупців.
В цілому маркетингова програма має:
відповідати задачам виробленої стратегії цільових сегментів ринку, для яких вона розроблялася,
відображати ситуацію на ринку і позицію підприємства, які були визначені в ході аналізу.
обслуговувати основні потреби покупців, підкреслювати всі наявні відмінні переваги і змінювати сприйняття покупців відносно товарів у позитивний для підприємства бік.
Для розробки маркетингової програми, по-перше, визначається рівень витрат, який дозволить досягти намічених маркетингових цілей. Зазвичай розмір маркетингового бюджету встановлюється як певний відсоток від планового обсягу продажів. Якщо підприємство розраховує збільшити свою частку ринку, слід передбачити збільшення фінансових ресурсів на маркетингові заходи. Після цього підприємство повинна розподілити загальний маркетинговий бюджет по складових маркетингу-мікс.
По-друге, програму складають по кожному з елементів комплексу маркетингу-мікс, які добирають для кожного продукту підприємства. Західній практиці відомі десятки засобів та інструментів маркетингу-мікс, які можуть закладатися в маркетингові програми.
Основні складові маркетингу-мікс, які використовуються в процесі розробки маркетингових програм наступні: продукт (номенклатура, якість, дизайн, торгова марка, упаковка, гарантії, обслуговування); розподіл (канали розподілу, охоплення ринків, асортимент, розміщення, управління запасами, транспортування); ціна (гуртові та роздрібні ціни, знижки, періодичність платежів, умови кредиту); просування (стимулювання збуту, реклама, служба збуту, зв'язки з громад кістю, прямий маркетинг).
Основні етапи розробки програми маркетингу показані на рис. 6.3
Рис. 6.3. Основні етапи розробки програми маркетингу
Виходячи з сукупності етапів розробки маркетингової програми, можна визначити її основні завдання. До них відносяться:
детальний аналіз ринку: споживачі, покупці, конкуренті ресурси підприємства, можливості і загрози;
визначення і випробування організаційної структури маркетингу, призначення відповідальних за реалізацію маркетингові заходів;
формування або підбір складових маркетингу-мікс, визначенні їх дії в часі;
оптимізація дії маркетингового комплексу, оскільки існує велика кількість комбінацій його інструментів, а самі інструменти-можуть взаємодоповнювати один одного;
формування бюджету маркетингу-мікс і його розподіл по маркетингових інструментах;
реалізація, аналіз і контроль виконання маркетингової програми.