26. Іміджева та пропагандистська реклама: особливості, спільні та відмінні риси

Іміджева корпоративна реклама (або, як її ще звуть, фірмова реклама) раніше спрямовувалася в основному на створення доброго імені підприємства. Сьогодні підприємства стають усе біль­ше багатопрофільними та визнають жорстоку конкуренцію з боку іноземних підприємств-виробників подібних товарів та їхньої реклами. Тому завданнями сучасної іміджевої корпоративної реклами є:

доведення до споживацької аудиторії інформації про підприємство та його діяльність, товари та послуги цього підприємства щодо задоволення повних потреб суспільства:

залучення інвесторів та кваліфікованих спеціалістів завдяки гарній репутації підприємства;

якщо імідж підприємства дещо похитнувся, то виправлення його завдяки проведенню заходів багатопланового характеру з широким оповіщенням потенційної аудиторії про ці заходи соціального, культурного та рекламного спрямування;

надання споживацькій аудиторії інформації з важливих для неї питань екології, соціального розвитку підприємства, спонсорування певних проектів тощо.

Класик рекламного бізнесу Д. Огілві так писав про корпоратив­ну рекламу підприємства: «Чого можна досягти за допомогою хорошої корпоративної реклами? На мою думку, однієї або кількох таких цілей:

1. Вона може створити у громадськості певну уяву про фірму. «Невидимість» та «віддаленість» багатьох фірм є їхніми основними недоліками. Люди, яким здається, що вони знають фірму достатньо добре, у п’ять разів частіше дають про неї позитивні відгуки, ніж про фірму, про яку вони нічого не знають.

2. Корпоративна реклама може створити гарне враження на місцевих фінансистів, дозволивши вам збільшити капітал із найменшими витратами.

3. Вона може мотивувати ваших службовців та залучити більш кваліфікованих спеціалістів. Зв’язок із громадськістю починається з роботи зі співробітниками. Якщо ваші люди розуміють вашу політику та пишаються фірмою, вони стануть вашими найкращими рекламними агентами.

4. Корпоративна реклама може впливати на громадськість зі специфічних питань. Щоб корпоративна реклама була ефективною, на неї доводиться витрачати серйозні кошти та роки праці. Результати не приходять за добу — навіть якщо ви скористуєтеся телебаченням».

Метою кожного комерційного підприємства є отримання прибутку, тому витрати на ті або ті дії та комунікативні стратегії мають бути обґрунтованими конкретними розрахунками та чітким уявленням того, яку роль має відіграти концепція іміджу та іміджевої корпоративної реклами в маркетинговий стратегії підприємства та його фінансових результатах.

Образ підприємства сприяє візуальному сприйняттю підприємства за допомогою його назви, логотипа та інших складових фірмового стилю, щорічних звітів, уніформи співробітників, рекламних носіїв, у тому числі транспорту та представницьких сувенірів, упаковки та інших візуальних символів. Створення певного образу підприємства має дуже ретельно плануватися. Це процес використання узгоджених візуальних стимулів для посилення двох комунікативних ефектів: по-перше, створення поінформованості про підприємство, головне, задля його впізнання, а також і запам’ятовування в галузі або категорії товару чи послуг, по-друге, ставлення до підприємства як відзеркаленяя його корпоративного іміджу. Ставлення до підприємства в цьому разі розглядається як похідна загальної оцінки підприємства пов’язаними з ними особами та організаціями. Тобто образ підприємства має складатися з набору візуальних символів та стимулів, а ставлення до нього та інформованість про товари й послуги є проявом зворотніх комунікативних ефектів.

Підприємства пишаються своїми логотипами та фірмовим стилем. Графічний дизайн, у якому відображено назву підприємства та його товарів, розглядається в сучасному маркетингу як цінний капітал підприємства й захист його індивідуальності та прав власності. На фірмовий стиль витрачаються значні кошти. Бо це могутній засіб надання споживацькій аудиторії та всім навколишнім образу підприємства в бажаному для цього підприємства напрямі.

Фірмовий дизайн як сфера професійної діяльності досяг значних успіхів. Його розробка починається з вибору імені та логотипу підприємства, а потім новий зразок поширюється на всі інші візуальні атрибути функціювання підприємства, включаючи представницькі товари, звіти, канцелярські прилади, уніформу співробітників, транспорт та упаковку.

Для будь-якого підприємства створення його образу є важливою формою рекламних комунікацій.

Реклама підприємства та його іміджу має такі завдання:

упізнання імені підприємства, тобто головною метою реклами іміджа підприємства, що проводиться з метою проінформувати про нього потенційних партнерів у сфері бізнесу — професійного покупця та безпосереднього споживача, є впізнання імені підприємства (коли співробітники підприємства звертаються до таких аудиторій від імені свого підприємства);

ставлення до підприємства, тобто метою комунікації під час розроблення заходів щодо створення певного ставлення до даного підприємства є формування ставлення, поліпшення негативного ставлення або збереження наявного позитивного ставлення, модифікація або зміна ставлення аудиторії до підприєм- ства. Дуже важливим із точки зору рекламування є створення позитивного ставлення аудиторії до підприємства за допомогою поштових замовлень, коли ім’я підприємства ще не відоме широкому загалу, або широкої рекламної кампанії тільки з назвою підприємства, щоб це ім’я стало відомим широкому загалові, перш ніж стане відомою марка товару, що пропонується підприємством, або його послуги. Варіанти поліпшення та збереження ставлення, а іноді й модифікація та зміни ставлення до підприємства підходять для підприємств, які вже мають певний імідж на ринку;

намір здійснити купівлю. Це відбувається за високої залученості цільової аудиторії. Якщо рекламне звернення цільовій аудиторії надіслано за низької залученості, то цільова аудиторія може зробити висновок, що в необхідний момент підприємство вдасться до рішучіших дій. Тому цільова аудиторія, що є високозалученою з мотивування щодо купівлі товарів підприємства, буде мати вигідну мету реклами іміджу підприємства (наприклад, щодо купівлі акцій підприємства, що рекламується як високодохідне та високоліквідне).

Стратегія формування ставлення до підприємства може базуватися на будь-якому з чотирьох квадрантів ставлення до підприємства, що залежить від поведінки цільової аудиторії. Якщо дія цільової аудиторії відбувається із затримкою і не прямо (наприклад, у разі купівлі акцій підприємства або за організації спільної діяльності),основою ставлення може прислужитися квадрант низь­кої залученості та трансформації (інтелектуальне стимулювання як «мудрий» вибір акцій або соціальне схвалення співробітниц­тва). Однак «проблемно-пропагандистська реклама», яка має при­значення впливати а) на регулювальні органи влади з метою недопущення обмежень із їхнього боку або б) на покупців для недопущення бойкоту товарів та послуг підприємства в період політичних негараздів, на думку фахівців, повинна будуватися на основі високої залученості та інформованості. Але можливі стратегії на основі двох інших квадрантів.

Класичне визначення реклами іміджу підприємства пов’язане скоріше за все з просуванням його індивідуального, що впізнається покупцем, образа, ніж його товарів та послуг. Однак часто зустрічається і «спільна» реклама, що рекламує і образ підприємства, і його товари та послуги. Така загальнокорпоративна реклама має назву «проблемно-пропагандистська». Цей термін відбиває нову форму реклами підприємством свого образу. За допомо­гою такої реклами підприємство рекламує не себе, а скоріше проб­лему або причину, яка має опосередковане відношення до його діяльності. Так, турбота про стан навколишнього середовища та здоров’я споживачів або широкого загалу — це приклад таких під­ходів, на яких може будуватися громадська позиція підприємства.