24. Сегментування ринку для позиціювання рекламованих товарів чи послуг.

Видатний британський фахівець в області комунікацій Брендан Брюс, пов'язує між собою процедури сегментування і позиціонування: «Позиціонування - це чіткий аналіз того, для чого і для кого потрібна дана марка (або компанія, людина, політична партія і т. д.), чому хтось -хто може бути зацікавлений в її виборі ». «Певний продукт або послуга мають функціональні переваги, які задовольняють базову потребу. Їжа дає насичення, одяг і будинок - тепло, машини переміщують у просторі і т. д. Але кожен з них має і психологічну перевагу, яке відповідає базовому бажанням. Чорна ікра виконує бажання людини жити в розкоші, мода «от кутюр» - бажання індивідуалізації або престижу, а «Роллс-Ройс» - бажання того, щоб тобою захоплювалися. Психологічна перевага є найбільш важливий аспект багатьох марок, оскільки функціональна цінність часто є лише доказом того, що ця перевага має достовірністю ».

У бізнесі найбільше витрачають часу на завоювання ніші - значно більше, ніж у техніці реалізації обраного типу реклами. Процес створення ніші починається з визначення функціональних і психологічних переваг даної марки. Виходячи з цього, мета позиціонування полягає в тому, щоб допомогти потенційним покупцям виділити даний товар з числа його аналогів-конкурентів по якомусь ознакою і віддати перевагу йому при покупці. Інакше кажучи, позиціонування направлено не просто на визначення можливого місця товару на ринку в даний час і в перспективі, але, скоріше, на зміцнення його конкурентних позицій на конкретному сегменті ринку за допомогою створення в потенційних покупців бажаних стимулів до його придбання. Перш ніж вирішити питання про позиціонування свого товару, виробнику необхідно визначити позиції товарів-конкурентів і по них виробників. Це дозволяє вибрати можливі напрями позиціонування.

Відзначаючи важливу роль позиціонування в маркетингу і в товарній політиці, зокрема, П.Р. Діксон підкреслює, що ефективне позиціонування здатне зробити підприємця мільйонером, а середнього менеджера - керівником вищої ланки.

При розробці позиціонування дотримуються певної послідовності дій:

сегментація ринку за такими критеріями, як шукані вигоди, демографічні і поведінкові особливості потенційного покупця, область використання товару;

вивчення динаміки ємності сегментів для її прогнозування;

вивчення позиції товару стосовно конкуруючим аналогам і складання карти позиціонування конкуруючих і власного товарів;

розробка концепції позиціонування власного товару, на підставі якої вирішують питання про диференціацію, якісних параметрах, доданому якості;

оцінка економічної ефективності способу

позиціонування.

Таким чином, позиціонування товару - це дії, спрямовані на забезпечення товару конкурентоспроможного положення на ринку. Воно спрямоване на визначення можливих шляхів вдосконалення існуючих виробів, а також виявлення реальності виходу фірми на ринок з новим товаром, визначення місця нового товару в ряду існуючих. Тут нова продукція (товар-новинка) - це продукт, що володіє можливістю виконувати абсолютно нову або вдосконалену функцію в порівнянні з існуючою продукцією.

Процес позиціонування починається після того, як фірма визначить, на якому сегменті ринку їй виступати.

Якщо цей сегмент уже устоявся, отже, в ньому є конкуренція. Більше того, конкуруючі фірми вже зайняли в рамках сегмента свої «позиції». Тому перед вирішенням питання про власне позиціонування фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів. Під визначенням позиції в даному випадку розуміється виявлення і співвіднесення якісних параметрів і обсягів продажів продукції конкурентів. З урахуванням виявлених позицій конкурентів фірма може вибрати з двох наявних у її розпорядженні шляхів.

Перший шлях - позиціонувати себе поруч з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку. Для цього необхідно дотримання умов:

фірма може поставити продукцію, що перевершує аналог конкурента;

ринок достатньо великий, щоб вмістити двох конкурентів;

фірма має більшими, ніж у конкурента, ресурсами;

обрана позиція у найбільшій мірі відповідає особливостям сильних ділових сторін організації.

Другий шлях - розробити в рамках Даного сегмента продукцію, якої ще немає на ринку. Але для цього треба переконатися в наявності:

технічних можливостей для створення оригінального продукту,

економічних можливостей для цього,

достатнього числа потенційних покупців, які мають бажання придбати новий товар.

Після прийняття рішення про своє конкуруючому позиціонуванні в сегменті ринку фірма приступає до детального планування комплексу маркетингу. Це включає наступні етапи:

дослідження мотивів купівельної поведінки,

формування ідеї нового товару,

перевірка і відбір відповідних ідей,

розробка технічної пропозиції нового товару,

перевірка технічної пропозиції,

ведення економічного аналізу,

виготовлення дослідного зразка,

виготовлення дослідної партії,

пробний маркетинг, який здійснюється в обмежений термін і на географічно сконцентрованому ринку,

оцінка результатів,

серійне виробництво,

комерційна реалізація серійної продукції.

Аналіз та облік можливостей підприємства дозволяють вибрати такі характеристики продукту і елементів комплексу маркетингу, які можуть у вигідну сторону відрізнити його продукти від продуктів конкурентів, тобто проводити диференціацію своїх ринкових пропозицій. Розрізняють продуктову диференціацію, сервісну диференціацію, диференціацію персоналу і диференціацію іміджу.

Виходячи з того, що весь життєвий цикл товару супроводжується позиціонуванням товару, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем, то при виведенні нового товару на ринок ми говоримо про позиціонування новинки. Вивчення споживчого поведінки і сприйняття дає можливість говорити про найбільш характерних реакціях на нову пропозицію компанії. Наприклад, воно може сприйматися як замінник наявного та відомого покупцеві аналогічного продукту, як додаток до відомих товарах, як переважаючий або більш прийнятний за якістю або ціною, як престижний товар. Для розробки ефективного позиціонування важливо аналізувати поведінкові особливості покупців і, зокрема, вивчати процеси прийняття ними рішень про покупку.

Для позиціонування важливо знати не тільки мотиви покупок, але і ступінь участі та роль в здійсненні покупки членів сім'ї (на споживчих ринках), співробітників організації (на виробничих ринках). Виникнення зацікавленості в купівлі (а викликати її і повинно позиціонування товару) залежить від трьох основних чинників: особи, об'єкта і ситуації. З точки зору фахівців з купівельному поведінці, «зацікавленість - це рівень відчуття людиною важливості та / або інтересу, викликаного стимулами (або стимулом) в рамках специфічної ситуації». Чим більш вдало позиціонування новинки, тим сильніше воно співвідноситься з особистісним ставленням до продукту, тим більше явно буде відчуватися зацікавленість цільового покупця в здійсненні покупки.

Фактор особистості зазвичай набуває чинності серед складових зацікавленість в новинку, коли позиціонування спонукає цільового покупця думати, що пропонований товар (послуга) піднімає його у власних очах (відвідування спектаклю, поставленого режисером світової популярності). Якщо позиціонування таке, що у потенційного покупця виникає побоювання ризику від придбання даного продукту (послуги), то зацікавленість в покупці не зникне, але вона в кінцевому підсумку зведеться до пошуків менш ризикованого аналогічного пропозиції.

Ще один фактор - ситуація - визначає так звану ситуаційну зацікавленість, яка існує до моменту здійснення покупки. У такому випадку життєвий цикл продукту розвивається по кривій моди. Розробляючи позиціонування, не можна не враховувати ситуаційну зацікавленість, хоча вона носить явно тимчасовий характер. Це актуально, наприклад, для подарункового варіанту товару, для споживчих товарів, придбаних для особистого користування, або для особливого випадку і т. п. Зацікавленість у купівлі може бути високою і низькою, що також корисно враховувати, вибираючи аргументи позиціонування. Так, при високій зацікавленості відзначається більшу увагу споживача до реклами, а саме: реклама доводить до покупця аргументи позиціонування. Висока зацікавленість спонукає покупця ретельно зважувати різницю між запропонованими варіантами аналогів, а це вимагає від позиціонування привабливого представлення явних відмітних особливостей кожного товару.