Тема 4. Анализ и управление объемом производства и продаж

Основные вопросы темы: 1.Направления, организация и информационные источники анализа производства и продаж продукции (работ, услуг). 2 Анализ в системе маркетинга. Маркетинговый анализ товара, показатели качества и конкурентоспособности продукции.3. Анализ динамики и выполнения плана производства и реализации продукции 4. Анализ ассортимента и структуры продукции 5. Анализ качества произведенной продукции 6. Анализ ритмичности работы предприятия 7. Анализ факторов и резервов увеличения выпуска и реализации продукции

1.Направления, организация и информационные источники анализа производства и продаж продукции (работ, услуг).

Содержание методики анализа, прежде всего, зависит от того, с какой целью и для кого он проводится:

1. Для изыскания резервов увеличения масштабов деятельности на основе объективной оценки сложившейся ситуации с производством и сбытом продукции. В результатах достижения этой цели заинтересовано руководство предприятия. Итоги анализа носят внутренний характер, хотя сам анализ может проводиться как специалистами предприятия, так и внешними исполнителями.

2. Для обоснования планов по привлечению инвестиций в развитие производства. Результаты этого анализа, прежде всего, интересуют инвесторов, кредитные учреждения, добросовестных акционеров.

Деловых партнеров (поставщиков) и конкурентов интересует следующая информация:

• кто, почему и в каких объемах покупает продукцию данного предприятия;

• сохраняется ли спрос на продукцию в динамике;

• какова динамика по качеству продукции.

Если анализ проводится для решения внутренних задач, то помимо вышеперечисленных вопросов необходимо:

изучить рыночную ситуацию;

оценить возможности сбыта продукции и сопоставить с производственной мощностью предприятия;

изучить факторы, лимитирующие производство: состояние материального обеспечения производства, уровень кооперирования и специализации, состояние технической базы, качество, как самого процесса производства, так и продукта.

Для достижения поставленных целей при проведении анализа должны решаться следующие основные задачи:

- изучение выполнения плана (смет) и динамики по объему и составу продукции;

- анализ качества и конкурентоспособности продукции;

- анализ влияния факторов на изменение объемов производства и реализации продукции;

- оценка влияния объемов производства и реализации на себестоимость продукции и финансовые результаты.

Источниками информации для анализа производства и реализации продукции служат:

- плановые данные: бизнес – план предприятия, совокупность бюджетов (смет) – производства, продажи, прямых затрат; оперативные планы – графики и т.п.

- учетные данные: синтетического и аналитического учета выпуска и реализации продукции по счетам 20, 23, 29, 40, 43, 44, 45, 90; ведомость № 16 «Движение готовых изделий, структура и реализация»; журналы – ордера № 10, 11; карточки складского учета готовой продукции, накладные на отгрузку, товарно – транспортные накладные, счета – фактуры, выписки банка и другие;

- бухгалтерская отчетность: ф.1 «Бухгалтерский баланс», ф.2 «Отчет о прибылях и убытках;

- статистическая отчетность: ф. П-1 «О производстве и отгрузке товаров, работ, услуг», ф.1 – предприятие «Основные сведения о предприятии»;

- внеучетная информация: патенты на изобретения, нормативно – техническая документация, акты испытаний, данные лабораторного контроля физико – химических показателей, сведения отделов технического контроля, акты ревизий, инвентаризаций и иных проверок, договоры на поставку и т.д.

2 Анализ в системе маркетинга. Маркетинговый анализ товара, показатели качества и конкурентоспособности продукции

Современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность организации, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов организации в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Маркетинговый анализ – деятельность по изучению рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров.

Целью маркетингового анализа является определение и оценка рынков и внешней среды маркетинга организации для выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в ее работе.

Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий.

Регулярное проведение маркетингового анализа своего бизнеса и возможностей рынка в целом уже на протяжении многих десятилетий привычная и четко отработанная практика для большинства западных компаний.

На деятельность любой организации постоянно воздействует множество факторов внешней макро- и микросреды.

Анализ макросреды, являющийся составной частью маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность организации.

Микросреда маркетинга — группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Среда маркетинга может быть условно представлена различными субъектами рынка.

Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры “поля”, на котором приходится работать организации. Основная цель подобного анализа — выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий организации, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.

Каждая организация должна устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности, которые должны определяться как в количественных показателях (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественных:

• степень инновационности,

• внедрение новых технологий,

• политика ценообразования,

• организация товародвижения,

• развитие дилерской сети и др.

Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования, несомненно, принадлежит повышению обоснованности маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ может осуществляться как внутренними отделами маркетинга, так и внешними сервисными и консалтинговыми организациями. Соотношение по объему выполнения работ внутренними и внешними службами определяется из соотношения экономической рациональности для организации.

Информационное обеспечение маркетингового анализа

Для качественного решения задач маркетингового анализа необходимо иметь подробную информацию о взаимодействии организации с рынком. Она включает описание:

1. товаров, потребителей,

2. собственной сбытовой системы,

3. деятельности организации по продвижению товаров

4. данные о плановых и фактических продажах.

По каждому из объектов маркетингового анализа необходимо отслеживать большое количество аналитических признаков, которые, как правило, отсутствуют в бухгалтерской учетной системе.

Данные в бухгалтерской учетной системе:

• часто являются плохо структурированными,

• не дают возможности сбора и анализа статистики продаж в полном объеме,

• не обеспечивают полноты и нужной степени детализации.

Обычно при проведении маркетингового анализа используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; сбор данных осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Цели и порядок проведения маркетингового исследования

Маркетинговые исследования являются инструментарием маркетингового анализа, они имеют конкретную цель для организации на определенном временном интервале. И здесь важен не сам факт применения, а использование действенных методов для решения насущных для организации проблем. Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться организациями в России в качестве основы принятия решений с середины 80-х годов. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе анализа ситуации.

Под объектом исследования подразумевается изучаемая “генеральная совокупность”:

географический рынок,

определенная группа потребителей,

конкретная система,

организации-конкуренты,

внутренняя среда исследуемой организации и т.д.

Предмет исследования — объект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж организации, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования.

Маркетинговые исследования используются, как правило, в следующих областях деятельности организации:

• ассортиментная политика товаров и услуг: позволяет провести

• оценку спроса и предложения,

• характера изменения спроса при увеличении или снижении цены,

• характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цены, упаковки и т.д.);

• каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по:

• регионам,

• времени покупательской насыщенности;

• различия структуры сбыта и каналов распределения исследуемой организации и конкурентов;

• возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу;

• ценовая политика: определяется структурой себестоимости товаров, соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент;

• послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи;

• комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется:

• структура элементов КМК,

• тактические и стратегические графики рекламы,

• эффективность рекламных мероприятий

• уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и отдачей, выраженной в покупке услуг.

Общая характеристика методов маркетинговых исследований

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы:

1. анализа документов,

2. социологические,

3. экспертные,

4. экспериментальные

5. экономико-математические методы.

Цели маркетинговых исследований могут носить:

• разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез,

• описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации

• казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Каждое такое направление включает определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на две группы: количественные и качественные.

Количественные маркетинговые исследования направлены на изучение:

• поведения потребителей,

• мотивации покупки,

• потребительских предпочтений,

• привлекательность и потребительские качества товара,

• соотношение цена/потребительские качества,

• оценку емкости и характеристик реального и потенциального рынков (различных сегментов) товара или услуги.

Количественные методы позволяют получить характеристику социально-демографического, экономического, психологического портрета целевой группы. Характерными особенностями таких исследований являются:

четко определенные формат собираемых данных и источники их получения,

обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

К способам сбора первичных данных при количественном исследовании относятся опросы, анкетирование, личное и телефонное интервью, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Качественные исследования проводятся для решения задач анализа рынка, анализа потребителей, анализа конкурентов, анализа продвижения, тестирования рекламных концепций, тестирования рекламных материалов (макетов), тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки, названия, цены, качества) и т.д.

Качественные исследования:

• включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

• проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах.

• осуществляются в нестандартизованной форме.

• данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

• основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Методы качественного анализа позволяют описывать:

• психографические особенности исследуемой аудитории,

• модели поведения и причины предпочтения тех или иных товарных марок при покупке

• получать от потребителей самую глубинную информацию, дающую представление о скрытых мотивах и базовых нуждах потребителей.

Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа торговых марок. Результаты не имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.