3. По периодичности возникновения:

• постоянная информация — отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;

• переменная информация — содержит фактические количет- венные и качественные характеристики функционирова­ ния субъектов рынка;

• эпизодическая информация — определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

4. По назначению:

• справочная информация — нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;

• рекомендательная информация — содержит прогнозы, ре­ ализации товарной продукции, приоритеты выбора целе­ вых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Осно­ вывается на результатах специальных исследований или ана­ лизе данных, приводимых в печатных изданиях и коммер­ ческих базах данных рыночной ситуации;

• нормативная информация — включает нормативные зако­ нодательные акты, нормы и нормативы элементов произ­ водства, обращения и др.;

• сигнальная информации — появляется в ходе возникнове­ ния отклонений фактического состояния объектов марке­ тинговых интересов от запланированного.

5. По формам представления:

• текстовая информация — наименее формализованный ва­ риант представления данных. Формируется в разрезе опре­ деленной тематики, последовательности, свободном изло­ жении;

• табличная информация — связана с манипулированием дан­ ными столбцов, строк, отдельных графоклеток;

• матричная информация — реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др.;

• графическая информация — представляет собой графичес­ кое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложив­ шиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих;

• числовая информация — показывает количественные зна­ чения, которые при исследовании подаются в динамичес­ ких рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, яв­ ления, изменения значений этих показателей.

Таким образом, маркетинговая информационная система стро­ится на основе увязки всей необходимой информации и ее со­ставляющих. Данная система позволяет:

• классифицировать информацию;

• быстро и рационально обрабатывать информацию;

• фильтровать и уплотнять информацию;

• определять источники информации;

• направлять информацию по адресу, в требуемом объеме, в нужное время;

• определять права пользователей информацией на каждом уровне.

В обобщенном виде важнейшими элементами маркетинговой информационной системы являются базы:

• данных маркетинга;

• методов;

• моделей.

База данных маркетинга — структурированная совокупность данных, позволяющая субъекту рынка получить всю информа­цию, необходимую для принятия маркетингового решения.

117

Б анк методов обработки информации включает арифметиче­ские операции, математические и статистические методы, графи­ческую обработку и др.

Банк моделей включает соответствующие модели, приобретен­ные на стороне и наработанные непосредственно субъектом рынка.

Маркетинговое исследование также бывает двух видов.

1. Кабинетное исследование — сбор, обработка, анализ вто­ ричной информации. Используется для исследования общеэко­ номических процессов, тенденций. При этом представляются возможными оценка общей рыночной ситуации, достоверность ее характеристик, дифференциация.

2. Полевое исследование — сбор, обработка, анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, в оп­ ределенном месте. Основывается на применении специальных маркетинговых методов, приемов. Позволяет выявить конкретную рыночную ситуацию.

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо уяс­нить, что нужно субъекту рынка для улучшения результатов ком-мерческо-хозяйственной деятельности, как определиться в це­левом рынке, во внешней и внутренней среде.

Процедура маркетингового исследования, состоящая из ком­плекса последовательных действий, может быть представлена сле­дующим образом (рис. 3.3):

Определение рыночной проблемы — определение целей (зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации), проблемати­ки, содержания предмета исследования; постановка задачи в пределах данного исследования, замысла; обоснование необхо­димости проведения исследования, обозначение проблем, объек­тов, круга конкретных вопросов, подлежащих исследованию.

О пределение рыночной проблемы

Р азработка порядка исследования

В ыбор и сбор информации

О бработка и анализ информации

О бобщение результатов и подготовка отчета

П ринятие маркетинговых решений

Р ис. 3.3. Этапы маркетинговых Исследований

Разработка порядка исследования — установка вероятностного предположения относительно сущности и путей решения рассмат­риваемых рыночных ситуаций, в результате чего определяются рынки и направления всей разработки, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, рассчитывает­ся смета проведения исследования.

Выбор и сбор информации — определение требуемых исходных материалов, установление источников вторичной и первичной информации, разработка методов ее сбора, непосредственный сбор всех данных.

Обработка и анализ информации — отбор, оценка, ранжиро­вание собранных данных, применение соответствующих мето­дов исследования.

Обобщение результатов и подготовка отчета — определение позитивных и негативных моментов коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка, подготовка обоснованных реко­мендаций по совершенствованию этой деятельности, составле­ние отчета по маркетинговому исследованию, который переда­ется руководству предприятия, организации, другим заинтере­сованным лицам.

Результаты исследования должны представляться в виде крат­кого четкого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, содержащего в наглядной и сис­тематизированной форме схему исследования, детально обосно­ванные выводы и рекомендации.

Принятие маркетинговых решений — с учетом рекомендаций руководство предприятия, организации совместно с маркетин­говой службой принимает соответствующие маркетинговые ре­шения по устранению выявленных при анализе недостатков в коммерческо-хозяйственной деятельности, расширению и раз­витию позитивных моментов и тенденций с целью обеспечения более эффективной дальнейшей работы.

В рыночных отношениях маркетинговому исследованию под­лежит широкий круг субъектов и объектов — участников этих отношений, а значит, охват направлений маркетингового иссле­дования достаточно обширен и разнообразен.

Маркетинговым исследованиям по всем направлениям при­сущи свои принципы, этапы, методы и приемы.

В маркетинге нет стандартной программы исследования, что заставляет искать пути, сообразуясь с конкретной рыночной си­туацией, складывающимися коммерческо-хозяйственными связя-

119

ми, средствами исследования, квалификацией маркетологов, на­личием соответствующей информации и т.д.