5.4. Многоступенчатая выборка

В реальной практике эмпирических маркетинговых исследо­ваний чаще всего применяется многоступенчатая выборка, по­строенная с применением процедуры поэтапного отбора объек­тов опроса. При этом совокупность объектов, отобранных на предыдущем этапе, становится исходной для отбора на следую­щем этапе. Промежуточные объекты, составляющие выборочную совокупность на высших ступенях, называют единицами отбора. Соответственно различают единицы отбора первой ступени (пер­вичные единицы), единицы отбора второй ступени (вторичные единицы) и т.д. Объекты нижней ступени, обеспечивающие не­посредственный сбор информации, называются единицами на­блюдения.

Приведем пример многоступенчатой выборки, которую мы рассчитывали в ходе одного из маркетинговых омнибусных¹ исследований, проводившихся при нашем участии в ряде круп­ных регионов России в 1995 г. одним из столичных маркетин­говых центров. По данным Дж. Хэмилтона², стоимость таких исследований для одного заказчика составляет обычно около 500 долл. за вопрос в зависимости от темы и общего объема вы­борки. Для Нижнего Новгорода объем выборки был задан в 900 чел. В качестве единицы отбора первой ступени были опре­делены три городских района из восьми с объемом выборки 300 респондентов по каждому. Здесь, как и на следующей сту­пени, был использован метод типичных представителей. Опре­делив среднюю численность населения одного района, мы ос­тановили свой выбор на трех районах — Канавинском, Советском и Нижегородском, — численность населения которых в наимень-

Р ечь идет о комплексном маркетинговом исследовании, включающем опрос по­требителей по целому ряду товарных позиций, на каждую из которых есть свой заказчик. Таким образом, несколько заказчиков могут «вскладчину» заказать довольно солидное по объему маркетинговое исследование, затратив (по от­дельности) сравнительно небольшие суммы.

ХэмилтонДж. Что такое маркетинговое исследование? // Социологические ис­следования. — 1994. — № 3.

148

шей степени отклонялась от этого среднего значения. За основу выборки на второй ступени были взяты списки избирателей (боль­шинство из которых выступают самостоятельными экономически­ми агентами рынка в качестве покупателей). Здесь в качестве еди­ниц отбора второй ступени были определены по три избиратель­ных участка. Были рассчитаны средние размеры каждого из участков и отобраны те, где численность избирателей в наимень­шей степени отклонялась от средней. На третьей ступени за ос­нову выборки принимался список избирателей каждого участ­ка. Было определено, что на каждом участке предстоит опросить по 100 чел. (п. = 100). На этом последнем этапе для окончатель­ного отбора единиц наблюдения применялся метод системати­ческой выборки. Определив шаг выборки, можно было получить списки респондентов с домашними адресами. Поскольку для всех районов имелись электронные версии списков избирателей, вся процедура заняла менее двух дней.

5.5. Определение объема выборки

В маркетинговых целях обычно проводят опрос лишь неболь­шой части той группы людей (генеральной совокупности), ко­торая представляет интерес для исследователей. Обычно это не­сколько сотен, иногда — тысяча респондентов. Поэтому исход­ным пунктом расчета выборки становится вопрос об определении размеров выборочной совокупности. Ее численность зависит от двух факторов: стоимости сбора информации и стремления к определенной степени статистической достоверности результа­тов, которую надеется получить исследователь. Конечно, даже не искушенные в статистике и социологии люди интуитивно понимают, что чем больше размеры выборки (чем ближе они к размерам генеральной совокупности в целом), тем надежнее и достовернее полученные данные. Выше говорилось о практичес­кой невозможности проведения сплошных опросов на объектах, численность которых превышает десятки, сотни тысяч и даже миллионы. Понятно, что стоимость выборки (включающая в себя оплату тиражирования инструментария, труда анкетеров, поле­вых менеджеров и операторов по компьютерному вводу) сильно зависит от суммы, которую готов выделить заказчик, и мало за­висит от исследователей. Хотя если требуется увеличить точность вдвое, выборку придется увеличить не в 2, а в 4 раза. Например, чтобы сделать в 2 раза более точной оценку данных, получен­ных путем опроса 400 чел., потребуется опросить не 800, а 1600 чел.

149

Впрочем, вряд ли всякое маркетинговое исследование требует 100%-ной точности. Для пивовара, стремящегося узнать, сколько потребителей пива предпочитают именно его марку, а не сорт его конкурента — 60 или 40%, не имеет значения, будет это 57, 60 или 63%. Ошибка выборки может зависеть не только от ее величины, но и от степени различий между отдельными едини­цами внутри данной генеральной совокупности. Например, если нужно узнать, сколько потребляется пива, может обнаружить­ся, что внутри имеющейся генеральной совокупности нормы потребления у различных людей существенно различны (гете­рогенная генеральная совокупность). В другом случае изучение потребления хлеба может показать, что у разных людей оно раз­личается значительно меньше (гомогенная генеральная совокуп­ность). Чем больше различия (гетерогенность) внутри генеральной совокупности, тем больше возможная ошибка выборки. Как справедливо утверждает В. Ядов, «численность (объем) выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов. Чем более они однородны, тем меньшая численность может обеспечить статистически достоверные выводы»³.

Определение объема выборки зависит и от уровня доверитель­ного интервала допустимой статистической ошибки. Имеются в виду так называемые случайные ошибки, связанные с природой любых статистических погрешностей. В. Паниотто приводит расчеты репрезентативной выборки с допущением 5%-ной ошиб­ки⁴ (табл. 5.4).

Смысл этих расчетов сводится к следующему. Предположим, опрошены 400 жителей районного города с численностью взрос­лого платежеспособного населения 100 тыс. чел. Если выявле­но, что 33% опрошенных предпочитают продукцию местного

Таблица 5.4