Данные оценки рынка

Критерии привлекательности рынка	Относительная важность критерия	Экспертная оценка		Взвешенная оценка
		Рынок		Рынок
		1	2		1	2
1. Размер рынка	0,3	5	3		1,5	0,9
2. Скорость роста рынка	0,25	8	9		2,0	2,25
3. Легкость входа и выхода	0,15	2	4		0,3	0,6
4. Прибыльность	0,3	9	7		2-,7	2,1
Итого:	1,0	24	23		6,5	5,85

Таблица 6.12

Оценка силы бизнеса

Критерии силы бизнеса	Относи­тельная важность критерия	Экспертная оценка		Взвешенная оценка
		А	Б		А	Б
1. Доля рынка	0,3	5	7		1,5	2,1
2. Конкурентная цена	0,15	9	6		1,35	0,9
3. Использование инвестиций	0,25	4	2		1,0	0,5
4. Эффективность продвижения	0,2	9	5		1,8	1,0
5. Квалификация персонала	0,1	8	6		0,8	0,6
Итого:	1,0				5,27	5,1

Из итоговой графы взвешенной оценки видно, что бизнес фирмы «А» выглядит более внушительно, чем бизнес фирмы «В».

Композиционный метод балльной оценки. Для многих маркетин­говых решений стоит задача необходимости выбора из несколь­ких альтернатив оптимального решения. Набор критериев отра­жает весь перечень факторов, определяющих успех реализации аль­тернатив. Альтернативы оцениваются по одинаковым критериям и одним способом. В балльном методе выбор производится на базе специально отобранных значимых критериев, взвешенных в со­ответствии с их значением. Оценка производится с помощью шка­лы, имеющей от 3 до 10 значений.

Экстремальные значения шкалы обозначаются «очень силь­но», «очень слабо». Общая оценка альтернативы производится путем суммирования оценок по отдельным критериям, умножен­ным на вес соответствующих критериев. В конце выбирается

202

Таблица 6.13 Матрица балльной оценки силы бизнеса фирм «А» и «В»

Характеристи-	Отно си-	Коэффициент	Взвешенная оценка
		0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0
ки, влияющие на принятие реше-	тель­ный
ния	вес		«А»	«В»
1. Доля рынка	0,3	- сг~^	0,03	0,06
2. Конкурентная цена	0,15		0,105	0,135
3. Использова­ние инвестиций	0,25		0,062	0,125
4. Эффектив­ность продвиже­ния	0,2		0,04	0,18
5. Квалификация персонала	0,1		0,03	0,05
Итого:	1,0		0,267	0,55
Шкала оценки: 0 -	0,4 плохо; 0,41 - 0,75 удовлетворительно; 0,76 - 1,0 хорошо
Фирма «А» Фирма «В»

альтернатива с наибольшим суммарным оценочным значением. Она представляет лучшее значение в данной ситуации.

Трудности использования ранжирования, непосредственной оценки и метода последовательных сравнений при выявлении предпочтений для большого числа факторов можно в определен­ной степени уменьшить, если предложить экспертам произвес­ти сравнение этих факторов попарно, с тем чтобы установить в каждой паре наиболее важный. В качестве разновидности ком­позиционного метода используется метод парных сравнений.

В методе парных сравнений объекты сопоставляются попар­но экспертом (экспертами), а затем выбирается один из них. Будем говорить, что в этом случае эксперт предпочитает данный объект, хотя выбор не обязательно будет выражать его предпочтение. В общем случае эксперт может установить равенство объектов или зафиксировать свои предпочтения на некоторой шкале.

Основной элементарный акт — сравнение двух объектов А и В одним экспертом — можно распространить на случай, когда несколько экспертов рассматривают более чем два объекта. Про­изводить парное сравнение удобно не только тогда, когда число объектов велико, но и в тех случаях, когда различия между объек­тами настолько малы, что непосредственное ранжирование или оценка не обеспечивают их разумного упорядочения. Таким обра-

203

зом, метод парных сравнений имеет некоторое преимущество перед другими методами упорядочения в случаях, когда объек­тов много и (или) они трудноразличимы. Чаще всего при пар­ном сравнении двух объектов ограничиваются простой конста­тацией того, что один из них предпочтительнее другого.

Рассмотрим пример расчета рейтинга рекламной фирмы. Для оценки своей деятельности фирма должна проводить независи­мую оценку своего положения на рьшке. Путем сравнения фирмы с конкурентами необходимо создать ранжированный ряд вперед ушедших и следующих за ней фирм. Численное соотношение мно­жества сравниваемых рекламных фирм по шкале какого-нибудь критерия представляет собой рейтинг этого множества на шка­ле ранжирования.

Эксперт заполняет матрицу ||Z|| сравниваемых фирм с уста­новкой числовых значений:

Z =

1. если фирма / хуже фирмы у;

2. если фирма /равносильнау;

3. если фирма /лучше фирмы у.

/ — номер строки матрицы,у — номер столбца матрицы. Фирмы /,у входят во множество М = 1, 2,... п сравни­ваемых фирм. Сравниваемые пары образуют матрицу ||Z||«x« значений этих соотношений, где и — число сравниваемых рекламных фирм. Например, проведем сравнение четырех рекламных фирм (М = 1, 2, 3, 4) по какому-то критерию — К. Эксперт путем по­парного сравнения фирм заполняет матрицу:

где

1	12 3 4	5Л	с.
2	10 10'	2	0,125
3	2 10 2	5	0,312
4	12 12	6	0,376
	2 0 0 1	3	0,185
	I2X	16	1

По составленной матрице ||Z|| в качестве первого этапа про­изводится «грубое» ранжирование путем построчного суммиро­вания чисел YZj, у = 1, 2, ...и по каждой строке матрицы. Далее

204

n n

производится суммирование чисел матрицы 2j2-у и опреде-

у=11=1

ление веса сравниваемой фирмы в виде коэффициента

j=\ У=1»=1

По значениям каждой строки образуется вектор Р = {Р_х,Р₂,...,Р_п}, который представляет собой численное соот­ношение (рейтинги) сравниваемых фирм по критерию К. На основании вектора Р строится рейтинговая шкала значимо­сти рекламных фирм. Если веса объектов соотносятся как

Pj > Р_т > кР_п , то ряд предпочтений сравниваемых фирм выг­лядит как: I > m >...> и и их рейтинги соответственно /■(/) > Нт) >...> tin) на шкале рейтинга R.

В нашем примере рейтинговая шкала «грубого» ранжирования рекламных фирм по критерию К выглядит следующим образом:

0 ,125 0,185 0,312 0,386 Я,

Анализ рейтинговой оси R_{ позволит определить весовые ко­эффициенты Су сравниваемых фирм, которые показывают, во сколько раз фирма / весомее фирмы у на шкале R по выбранно­му критерию Кили на сколько пунктов фирма i опережает или отстает от фирмы/

Таким образом, рейтинговый порядок фирм выглядит как: 3>2>4>1, с коэффициентами: фирма 3 лучше 2 в С32 = = 0,376/0,312 = 1,205, или на 20,5%, фирма 2 лучше 4 в С24 = = 0,312/0,185 = 1,686, или на 68,6%, фирма 4 лучше 1 в С41 = = 0,185/0,125=1,48, или на 48%. Лидер 3 лучше аутсайдера 1 в С31= = 0,376/0,125 =3,008.

Если рейтинг определяют несколько экспертов, то итоговый вектор значений Р необходимо усреднить по правилам обработ­ки экспертных оценок.

На втором этапе «тонкого» ранжирования осуществляется пе­ремножение матрицы ||Z|| саму на себя с получением новой мат-

205

рицы Zl= ||Z||x(|Z||. С матрицы ||Z||1 проводится аналогичная ра­бота по суммированию строк и построение нового ряда значе­ний векторов Рп R. При «тонком» ранжировании весовые ко­эффициенты принимают более четкие значения и более утвер­дительно выглядит рейтинг фирм.

Матрица «тонкого» ранжирования для нашего примера выг­лядит так:

1	0	1	0		1	0	1	0
2	1	0	2		2	1	0	2
1	2	1	2	X	1	2	1	2
2	0	0	1		2	0	0	1

2	2	2	2	8	0,148
8	1	2	4	15	0,277
10	4	2	8	24	0,444
4	0	2	1	7	0,129

«Тонкий» рейтинг первого уровня фирм стал выглядеть сле­дующим образом:

0 ,129 0,148

0,277

0,444

Я₂

Из сравнения рейтинговых шкал R_} и R₂ видно, что лидер­ство сохранилось, аутсайдеры, находясь близко друг от друга, по­менялись местами.

Матрица второго уровня «тонкого» ранжирования примет вид

,Z₂ =

х Z =

2	2	2	2
8	1	2	4
10	4	2	8	X
4	0	2	1

10 10 2 10 2 12 12 2 0 0 1

12 6 4 10

20 5 10 10

36 8 12 20

8 4 6 5

32 45 76 23

0,181 0,255 0,431 0,131

Рейтинговая шкала второго уровня выглядит следующим об­разом.

0 ,131 0,181

0,255

0,431

Таким образом, порядок рейтинга фирм стабилизируется и ут­верждаются весовые коэффициенты — С. Чем больше произво­дить умножение полученных матриц на исходную ||Z||, тем точ­нее значения весов Ри весовых коэффициентов С. Практичес­ки перемножение матриц можно закончить на четвертом этапе.

206