3.4. Услуги в сфере маркетинговых исследований

Субъекты по проведению маркетинговых исследований обес­печивают большую часть информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. На рис. 3.5 приводится классификация услуг в сфере маркетинговых исследований.

Субъекты по проведению маркетинговых исследований тоже можно классифицировать на внутренние и внешние. Внутрен­ние субъекты маркетинговых исследований (internal supplier) — отделы маркетинговых исследований, функционирующих в рам­ках фирмы. Большое число крупных предприятий в России, вы­пускающих потребительские товары, имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований. Место отдела маркетин­говых исследований в организационной структуре может суще­ственно разниться. В одном случае маркетинговые исследова­ния могут быть централизованы в компании. При децентрали­зованной системе управления маркетинговые исследования могут дифференцироваться по товарам, клиентуре или по географи-

122

ческим регионам. При этом,,сотрудники по проведению мар­кетинговых исследований закрепляются за различными подраз­делениями предприятия. Этот персонал обычно подотчетен ру­ководителю подразделения, а не руководителю корпоративно­го уровня. Между этими двумя крайностями существует большое разнообразие организационных структур. Наиболее приемлемое решение для предприятия зависит от ее потребности в марке­тинговых исследованиях. Отделы предприятий по маркетинго­вым исследованиям часто привлекают специализированные вне­шние компании для выполнения определенных задач, так как сами не могут этого сделать.

Внешние субъекты маркетинговых исследований (external suppliers) — это независимые компании, фирмы, предприятия, привлекаемые для предоставления услуг в сфере маркетинго­вых исследований. Все вместе они составляют индустрию мар­кетинговых исследований, располагаясь в диапазоне от мелких до крупных корпораций. В их составе есть фирмы универсаль­ные, а также специализирующиеся на предоставлении ограни­ченного ассортимента услуг. Компании универсального профиля предлагают полный набор услуг в сфере маркетинговых иссле­дований, начиная с определения проблемы, разработки мето­да, разработки анкеты, проведения выборочного наблюдения, сбора данных, анализа и интерпретации данных и заканчивая подготовкой и предоставлением отчета. Услуги, предоставляе­мые компаниями по проведению маркетинговых исследований, могут в дальнейшем разбиваться на синдицированные услуги, стандартизированные услуги, заказные услуги, Internet-услуги (рис. 3.5).

Под синдицированными услугами (syndicated services) пони­мается сбор информации с дальнейшим ее представлением пользователям (подписчикам). В основном информация соби­рается с помощью опросов, ежедневных панелей, сканирова­ния и аудита.

Стандартизированные услуги (standardized services) — это ис­следовательская деятельность, проводимая для различных фирм стандартными методами.

Заказные услуги (customizeg service) включают в себя широкое разнообразие услуг в сфере маркетинговых исследований, раз­работанных для удовлетворения специфических запросов кли­ента. Каждое маркетинговое исследование разрабатывается под конкретного заказчика.

123

. -■•-• . ■ ■■■ ■ ■-■■■ ■■■ 1.1 ■ -..--.J

внутренние

внешние

компании универсального профиля
					г
синдицированные услуги			заказные услуги
стандартизированные услуги			Internet услуги

\компании с ограниченным набором услуг

компании

по полевым

работам

ф ирменные маркетинговые исследования

услуги

по анализу

данных

аналитические услуги

у слуги

по кодированию и вводу данных

Р ис. 3.5. Компании и услуги в сфере маркетинговых исследований

Internet-услуги (Internet services) предлагаются рядом фирм, в том числе и теми, специализацией которых является проведение маркетинговых исследований с использованием Internet.

Компании с ограниченным набором услуг (limited-services suppliers) специализируются на проведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований. В число их услуг входят: полевые исследования, кодирование и ввод данных, анализ данных, ана­литические услуги и фирменные разработки.

Полевые работы (field services) заключаются в сборе информации посредством почтового, личного или телефонного интервьюи­рования. Фирмы, специализирующиеся на такого рода интервью­ировании, называются компаниями по проведению полевых работ. Они могут быть разного размера: от небольших частных фирм, которые функционируют на местном уровне, до крупных мно­гонациональных компаний, оборудованных электронной аппа­ратурой для проведения интервью. Некоторые компании имеют возможности для интервьюирования покупателей в крупных торговых центрах (США, Германия, Франция). Многие компа­нии предлагают услуги по сбору данных (проведение качественных маркетинговых исследований, работа с фокус-группами).

124

В услуги по кодированию и вводу данных (codig and data entry services) входят редактирование заполненных анкет, разработка схемы кодирования и запись данных на цифровые носители для ввода в компьютер.

Аналитические услуги (analytical services) включают в себя про­ектирование и проведение апробации анкет, определение наи­более эффективных методов сбора данных, разработку планов выборочных наблюдений и также другие аспекты разработки маркетинговых исследований. Некоторые сложные маркетинговые работы требуют знания современных методик, включая специа­лизированные экспериментальные маркетинговые исследования и аналитические методы, такие как комбинаторный анализ и многомерное шкалирование. Такой вид экспертизы можно по­лучить у фирм и консультантов, специализирующихся на ана­литических услугах. Такие фирмы, компании функционируют в США, Германии, Франции; в России их деятльность только за­рождается.

Услуги по анализу данных (data analysis services) предлагаются фирмами, известными как tab houses, которые специализируются на компьютерном анализе количественных данных, особенно тех, которые получены во время проведения широкомасштабных исследований. Первоначально большинство фирм по анализу данных предоставляли только табличные сводки (подсчет час­тот значений переменной) и таблицы сопряженности признаков (распределение частот, в которых одновременно описываются две или больше переменных).

Фирменные маркетинговые исследования (brauded marketing research products and services) — специализированные методы сбора и анализа данных, разработанные для решения конкретных за­дач маркетинговых исследований. Эти методы запатентованы, у них имеются конкретные фирменные знаки, и продаются они подобно любой другой торговой марке.

Контрольные вопросы к главе 3

1. В чем заключается сущность информационного обеспечения ис­ следований в маркетинге?

2. Что позволяет хорошая информация маркетологам?

3. Что понимается под исследованием рынка?

4. Что представляет собой маркетинговая информация?

5. Какие виды информации Вы знаете?

6. Дайте определение кабинетному исследованию.

425

7. Что собой представляет полевое исследование?

8. Что понимается под маркетинговой информационной системой (МИС)?

9. Что собой представляет система поддержки принятия решений (СППР)?

10. В чем разница между МИС и СППР?

11. Какие услуги в сфере маркетинговых исследований Вы знаете?

12. Представьте определение внешних субъектов маркетинговых исследований.

13. Дайте определение синдицированных услуг.

14. Перечислите виды услуг в сфере маркетинговых исследований.

15. Какие источники вторичной информации Вы знаете?

16. Что понимается под панелью?

17. Что такое база данных маркетинга?

18. Что понимается под банком методов и банком моделей?

19. Сформулируйте понятие стандартизированных услуг.

20. Что такое /nternef-услуги?

21. Какое основное отличие между маркетинговыми компаниями универсального профиля и компаниями с ограниченным набо­ ром услуг?

22. Что такое заказные услуги?

23. Дайте определение внутренних субъектов маркетинговых иссле­ дований.

24. Что такое компании универсального профиля?

25. Что относится к аналитическим услугам?

26. В чем заключаются фирменные маркетинговые исследования?

27. Приведите услуги по кодированию и вводу данных.

28. Какие возможности имеются в сфере маркетинговых исследо­ ваний?

29. Для чего нужен сбор информации?