1.5. Основные этапы исследования

Процедура маркетинговых исследований, состоящая из ком­плекса последовательных действий, может быть представлена следующим образом.

Этап 1. Определение проблемы.

Этап 2. Отбор источников информации.

Этап 3. Получение первичной информации.

Этап 4. Анализ данных.

Этап 5. Выработка рекомендаций.

Этап 6. Использование результатов исследования.

Этап 1. Определение проблемы

Определение проблемы — формирование предмета маркетин­гового исследования, необходимо для того, чтобы не собирать много ненужной информации, поскольку это дорого и неэффек­тивно.

Если трудно сразу сформулировать проблему, надо провести предварительную проработку. Например, почему падает сбыт товаров фирмы?

При изучении ситуации могут возникнуть различные вари­анты.

1. Сбыт товаров падает только по ряду территорий:

• анализ сбыта по территориям;

• определенные меры на данных территориях.

2. Появился новый товар-конкурент, покупатель переключил­ ся на него:

• исследование отличительных характеристик товара-конку­ рента;

• разработка аналогичного товара или движение вперед.

3. Обнаружилась слабая заинтересованность посредников и торгового персонала в реализации товара компании:

• исследование причин;

• разработка программы материального стимулирования;

• использование программы обучения. Последовательность определения проблемы:

37

1. Описание проблемы;

2. Структурирование проблемы; »

3. Выбор способа решения проблемы;

4. Разработка системы целей;

5. Формулирование гипотез.

После определения проблемы встает вопрос о формулирова­нии целей и задач маркетингового исследования. Цели исследования могут быть:

1. Поисковые — только найти направление решения пробле­ мы, основные наметки к этому;

2. Описательные — только описать проблему и ее основные аспекты;

3. Экспериментальные — проверка предварительно выработан­ ных гипотез;

4. Комплексные — сочетание различных целей.

Цели могут быть объединены по уровням в дерево целей. Дерево целей — это иерархия целей различных уровней, направ­ленная на достижение генеральной цели.

Задачи исследования — это конкретные направления работы, отдельные мероприятия.

Этап 2. Отбор источников информации

Вторичные данные — это информация, которая уже где-то су­ществует, будучи собранной для других целей. Такая информа­ция часто позволяет провести предварительный этап исследова­ния.

Источники вторичной информации.

1. Внутренние источники:

• отчетность о прибылях и убытках;

• балансовые отчеты;

• показатели сбыта;

• отчеты предыдущих исследований.

2. Издания государственных учреждений — статистические ежегодники.

3. Периодика, книги.

4. Коммерческая вторичная информация. Достоинства вторичной информации:

• многие источники такой информации недорогие;

• такую информацию можно быстро собрать, получить и об­ работать, так как обычно она хранится в удобном виде;

• наличие нескольких независимых источников информации позволяет обеспечить достоверность и разносторонний ох­ ват;

38

• такая информация содержит сведения, которые сама фир­ ма получить не сможет.

Недостатки вторичной информации:

• имеющаяся информация может не подойти для целей ис­ следования в силу своей неполноты, слишком общего ха­ рактера;

• информация может быть устаревшей;

• могут быть неизвестны параметры информации, такие как степень достоверности, точность обработки, размер выборки, погрешности;

• противоречивость данных;

• неполнота информации;

• данные могут использовать и конкуренты. Первичные данные — информация, собранная впервые для

какой-либо цели. Получается в ходе специального маркетинго­вого исследования. Достоинства:

• собирается для решения данной исследовательской зада­ чи — свежие данные;

• методология сбора данных контролируется и известна форма;

• результаты доступны фирме и не доступны конкурентам;

• данные характеризуются высокой надежностью. Недостатки:

• требуется много времени для получения данных;

• очень высокие затраты;

• нельзя получить информацию отдельной фирме. Этап 3. Получение первичной информации

Основные проблемы, которые необходимо решить в ходе мар­кетингового исследования.

1. Кто будет собирать информацию:

• собственные подразделения (специалисты, работники разных подразделений, внештатные и временные работники);

• исследовательские фирмы.

2. Какая информация должна быть собрана. Выбор и обосно­ вание критериев и источников информации.

3. Кого и что следует исследовать. Объект: потребители (су­ ществующие, бывшие, приобретающие мало; приобретающие много, потенциальные, по признакам);

• конкуренты;

• сотрудники фирмы.

4. Какие методы сбора необходимо использовать:

• опрос (лично, телефон, почта);

39

• наблюдение (анализ информации, зеркала, скрытые каме­ ры);

• эксперимент (контрольные условия, изменяемые факторы, имитации).

5. Как будет собираться информация (персонал, подготовка, контроль).

6. Длительность периода сбора данных.

7. Когда и где собирать информацию.

8. Разработка бюджета маркетингового исследования. Этап 4. Анализ данных

В рыночных современных условиях обработка и первичный анализ данных осуществляются с помощью пакетов специальных компьютерных программ.

Этап 5. Выработка рекомендаций

Рекомендации — это предложения о будущих действиях пред­приятия, основанные на собранных данных, обычно представ­ленные в письменном виде.

На этом этапе осуществляется подготовка отчета о проведе­нии маркетингового исследования.

Этап 6. Использование результатов исследования

1. Реализация обратной связи. Коммуникационная система фирмы должна не только обеспечить оперативную отправку ру­ ководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное тол­ кование этой управляющей информации теми, кому она адре­ сована.

2. Контроль результатов — заключительный этап, завершаю­ щее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся усло­ виям внешней и внутренней среды.

Контрольные вопросы к главе 1

1. Понятие маркетинговых исследований.

2. Цели и задачи маркетинговых исследований.

1. Что является предметом маркетинговых исследований и разра­ боток?

3. История развития маркетинговых исследований.

4. Методы маркетинговых исследований.

5. Направления маркетинговых исследований.

40

7. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или по­ левые исследования?

8. Классификация маркетинговых исследований.

9. Понятие исследования маркетинговой среды.

10. Основные этапы исследования.

11. Прикладное исследование.

12. Фундаментальное исследование.

13. Виды количественных исследований.

14. Исследование политических факторов.

15. Исследование рыночных факторов.

16. Исследование социальных факторов.

17. Исследование международных факторов. 18.Десять стратегических ошибок маркетинга.

19. Основные принципы маркетинговых исследовайий.

20. Отбор источников информации.

21. Методы получения первичной информации: наблюдение, экспе­ римент, фокусирование, опрос.

22. Из каких блоков должен состоять текст анкеты?

23. Определение потребности в проведении маркетинговых иссле­ дований.

24. Какой характер носят цели маркетинговых исследований?

25. Что относится к программно-методологическим вопросам мар­ кетингового исследования?

26. Что является единицей наблюдения?

27. Определение сущности проблемы маркетингового исследования.

28. В чем заключается анализ данных?

29. Выработка рекомендаций на основе исследования.

30. Использование результатов исследования.