Исследования емкости рынка и конкурентной среды
1. Анализ внешней среды (оценка привлекательности отрасли).
2. Матричный анализ хозяйственного портфеля.
3. SWOT- анализ.
4. Понятие и оценка конкурентоспособности (КСП).
1. Анализ внешней среды (оценка привлекательности отрасли).
Одним из основных направлений в маркетинговых исследованиях является исследование емкости и конкурентной среды рынка. При этом используются как первичные, так и вторичные данные. Следовательно, как полевые, так и кабинетные исследования.
Методы проведения исследований емкости и конкурентной среды рынка.
Направления исследования |
Цели исследования |
Методы проведения исследования |
Определение емкости рынка |
Показать пределы расширения деятельности предприятия на рынке, определить перспективность и привлекательность рынка |
Кабинетные исследования, основанные на анализе вторичной информации, характеризующий объем производства и сбыта, состав производителей и продавцов, ассортиментную структуру и особенности исследуемого товара. Полевые исследовании основаны на анализе первичных данных полученных в результате опросов потребителей, характеризующих специфику приобретения товаров на исследуемом рынке |
Определение долей рынка |
Выявить конкурентные позиции предприятий на рынке |
Кабинетные исследования, направленные на обобщение вторичной информации о составе конкурентов, объемов их производства и сбыта |
Исследования конкурентной среды рынка |
Оценить интенсивность конкуренции и перспективы ее развития |
Полевые исследования (наблюдения, интервью) направленные на сбор первичной информации об объемах продаж исследуемых предприятий и особенностях ее деятельности |
Поскольку рынок по отношению к предприятию является одним из основных элементов среды непосредственного окружения (ближайшая к предприятию часть внешней среды), то исследование рынка логично начинать с оценки отраслевой привлекательности. Для этого можно воспользоваться методикой всемирного банка реконструкции и развития.
Группа факторов |
Экстремальное значение |
Очень привлекательно |
Не очень привлекательно |
Нейтрально |
Некоторая привлекательность |
Очень привлекательно |
Экстремальное значение |
|||
Баллы |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|||
I Рыночные факторы 1. Размер рынка 2. Темпы роста рынка 3. Сезонность спроса 4. Прибыльность производства 5. Деференциация Продукта Всего балов по группе Max баллов -25 |
Малый Низкий Высокая Низкая
Низкая
|
Прохладительные напитки |
Большой Высокий Низкая Высокая
Высокая
|
|||||||
|
+ |
17 |
+ + |
|
||||||
II. Факторы конкуренции 1. Интенсивность конкуренции 2. Трудность входа в отрасль новых фирм 3. Трудности выхода из отрасли фирм 4. Наличие товаров заменителей Всего баллов по группе Max баллов – 20
|
Высокая
Мало
Много
Много
|
|
|
+
+
+
14 |
+ |
|
Низкая
Много
Мало
Мало
|
|||
III. Барьеры входа в отрасль 1. Потребность в инновациях 2. Экономия на масштабе производства 3. Наличие налогового распределения 4. Доступность налогового распределения 5. Социальные, культурные, организационные барьеры. Всего баллов по группе Max баллов - 25
|
Малая
Низкая
Много
Высокая
Слабые |
|
+
+ |
+
+
14 |
+
|
|
Большая
Высокая
Мало
Низкая
Сильные
|
|||
IV. Барьеры выхода из отрасли 1. Опасность социальных проблем 2. Специализация оборудования Всего баллов по группе Max баллов - 10
|
|
Высокая
Высокая
|
|
+
+
6 |
|
|
Низкая
Низкая
|
|||
V. Взаимоотношения с поставщиками 1. Местные поставщики 2. Материалы заменители 3. Интенсивность конкуренции среди поставщиков 4. Доступ к иностранным поставщикам Всего баллов по группе Max баллов - 20
|
Мало Мало Низкая
Трудный |
|
+ |
+ +
12 |
+ |
|
Много Много Высокая
Легкий
|
|||
VI.Технологические факторы 1. Уровень технических новшеств 2. Патенты, интеллектуальная собственность 3. Капиталоемкости и наукоемкости продукции Всего баллов по группе Max баллов - 15 |
Высокий
Много
Высокая |
|
|
+
+
10 |
+ |
|
Низкий
Мало
Низкая
|
|||
VII. Макроэкономические факторы 1. Инфляция 2. стабильность 3. Квалификация рабочей силы 4. Законодательные угрозы 5. Налогообложение Всего баллов по группе Max баллов - 25
|
Высокая Низкая Низкая
Много
Высокая
|
+
+ |
+ +
10 |
|
+ |
|
Низкая Высокая Высокая
Мало
Низкая
|
|||
VIII. Социальные факторы 1. Дисциплина работников 2. Демографическое изменение 3. Степень охвата профсоюзами 4. Отношение рабочих с руководством Всего баллов по группе Max баллов – 20
Всего балов по всем факторам Max баллов – 160 |
Плохая
Много
Высокая
Плохие
|
+ |
+ |
+
1
98
|
+ |
|
Хорошая
Мало
Низкая
Хорошие
|
|||
0
= 59 % => имеет среднюю привлекательность.
Для того чтобы оценить отраслевую привлекательность необходимо:
1. оценить отрасль по каждому фактору по 5-ти бальной системе ориентируясь на экстремальные значения.
2. Посчитать количество баллов по каждой группе и по всем факторам.
3. Оценить привлекательность отрасли по формуле
= 
* 100%
Если 
< 50%, то отрасль не привлекательна
50% < < 70% - имеет среднюю привлекательность
70% < < 90% - отрасль достаточно привлекательна
- отрасль очень привлекательна
4. рассчитать привлекательность по каждой группе факторов
= 
* 100%
Оценить по тем же критериям (см. п. 3)
5. Сделать вывод какие факторы действуют на привлекательность отрасли в сторону повышения, так же в сторону понижения.
Д/з. Выбрать товар или услугу (можно предприятие, фирму, марку) для дальнейшего
Анализа и оценить привлекательность отрасли.