- •Лекция 1. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований
- •Содержание и направления маркетинговых исследований.
- •Типы маркетинговой информации и источники ее получения.
- •Маркетинговая информационная система (мис).
- •Содержание и направления маркетинговых исследований.
- •Типы маркетинговой информации и источники ее получения.
- •Организация проведения маркетинговых исследований.
- •Лекция 2. Методологические основы маркетинговых исследований
- •2) Определение потребности в проведении маркетинговых исследований, выявление проблемы и формулирование целей.
- •3) Типы маркетинговых исследований.
- •4) Методы сбора маркетинговых данных.
- •Лекция 3. Инструментарий опроса
- •3) Формирование выборки
- •4) Ошибки сбора данных
- •Статистические подходы к обработке маркетинговой информации
- •2. Расчет средней арифметической простой и средней арифметической взвешенной.
- •3. Понятие и показатели вариации.
- •4. Структурные средние вариационного ряда.
- •5. Показатели корреляции.
- •Исследования емкости рынка и конкурентной среды
- •2. Матричный анализ хозяйственного портфеля.
- •3. Swot- анализ.
- •4. Понятие и оценка конкурентоспособности (ксп).
- •Использование мультиатрибутивных моделей в маркетинговых исследованиях.
- •1. Модель Фишбейна
- •2. Модель идеальной точки.
- •2. Модель идеальной точки.
- •Раздел II
- •Раздел I
- •Раздел III
- •Анализ данных и подготовка заключительного отчета
3. Swot- анализ.
SWOT – анализ (ССВУ - анализ) – это анализ сильных и слабых внутренних сторон компании, потенциальных внешних возможностей и угроз.
SWOT – анализ является комбинированным инструментом, который позволяет совместить анализ внешней среды с анализом внутренней среды и выработать подходящую стратегию.
Результат SWOT – анализа оформляется в так называемой таблице SWOT , которая имеет следующий вид.
|
Возможности: 1. 2. |
Угрозы 1. 2. |
Сильные стороны: 1. 2. |
Поле СИВ
|
Поле СИУ |
Слабые стороны: 1. 2.
|
Поле СЛВ |
Поле СЛУ
|
Поле СИВ отражает какие сильные стороны позволяют реализовать имеющиеся возможности (например, лучшие рекламные компании позволяют привлечь дополнительные сегменты рынка или выйти на новые).
Поле СЛВ – отражает какие возможности помогут уменьшить слабые стороны (например, ослабленные позиции фирм конкурентов может повысить имидж анализируемой фирмы).
Поле СИУ – отражает какие сильны стороны могут уменьшить угрозы (например, изменение вкусов и предпочтений потребителей не так страшны фирме, которая завоевала лояльность потребителей).
Поле СЛУ – отражает какие слабы стороны усиливают угрозу (например, не адекватные финансовые ресурсы усиливают угрозу дорогостоящих законодательных требований).
Примеры сильных, слабых сторон, возможностей и угроз
Сильны стороны |
Слабые стороны |
1. Полная компетентность в ключевых вопросах. 2. Адекватные финансовые угрозы. 3. Хорошее впечатление сложившееся о компании у покупателей. 4. Лидерство на рынке. 5. Хорошо проработанная стратегия. 6. Экономия на масштабах производства. 7. Умение избегать сильного давления со стороны конкурентов. 8. Собственная технология. 9. Более низкие издержки. 10. Лучше рекламные компании. 11. Опыт в разработке новых товаров. 12. Проверенный менеджмент. 13. Лучшие возможности производства. 14. Другое. |
1. Нет четкого стратегического направления развития. 2. Устаревшее оборудование. 3. Низкая прибыль. 4. Недостаток управленческого таланта и умения. 5. Отсутствие определенных способностей и навыков в ключевых областях деятельности. 6. Старая стратегия. 7. Внутренние производственные проблемы. 8. Отставание в области исследований и разработок. 9. Слишком узкий ассортимент продукции. 10. Недостаточный имидж. 11. Плохая сбытовая сеть. 12. Слабый маркетинг. 13. Недостаток финансовых средств. 14. Высокая себестоимость. 15. Другое. |
Возможности |
Угрозы |
1. Способности обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или на новые сегменты рынка. 2. Расширение ассортимента продукции. 3. Способность использовать наработанные навыки и технологические ноу-хоу в выпуске новой продукции или новых видов уже выпущенной продукции. 4. Вертикальная интеграция. 5. Снижение торговых барьеров на привлекательных иностранных рынках. 6. Ослабленные позиции фирм-конкурентов. 7. Резкий рост спроса на рынке. 8. Появление новых технологий. 9. Другое. |
1. Выход на рынок конкурентов с более низкими издержками. 2. Рост продаж товаров – заменителей. 3. Медленный рост рынка. 4. Не благоприятные изменения курсов иностранных валют или торговой политики иностранных государств. 5. Дорогостоящие законодательные требования. 6. Высокая зависимость от колебаний спроса. 7. Изменение потребностей и вкусов покупателей. 8. Не благоприятные демографические изменения. 9. Другое. |
Самый простой способ проведения SWOT-анализа – это определить соотношение количество сильных сторон и возможностей по отношению к слабым сторонам и угрозам. Если соотношение 50:50 (а то и меньше) позиции анализируемого предприятия очень слабые. При соотношении 60:40 и выше позиции хорошие.
Более подробный анализ делается при помощи ранее изобр. таблицы.
Д/з. Провести SWOT –анализ. Сначала разделительный, потом цельную таблицу.