4. Понятие и оценка конкурентоспособности (ксп).

КСП (конкурентоспособность) - это способность фирмы создавать и удерживать конкурентные преимущества. КСП всегда относительная характеристика, так как ее можно оценить только относительно конкурентов (у монополистов КСП не оценивают).

Различают КСП товара и фирмы:

КСП товара – создается и оценивается в первую очередь потребителями в краткосрочной перспективе.

КСП фирмы – оценивается в первую очередь вкладчиками, партнерами, конкурентами и только потом потребителями в долгосрочной перспективе.

Среди методов оценки конкурентоспособности наибольшее распространение получила методика «взвешенной оценки», которая заключается в следующем:

1. Выбираются факторы КСП (в зависимости от назначения товара или профиля деятельности фирмы).

факторы характеризуют соотношения цена/качество, но качество – это комплексный показатель состоящий из набора других показателей;

2. Каждому фактору присваивается вес ( в долях единицы или в % таким образом, чтобы отделить более важные факторы от менее важных, а в сумме получить или 100% );

3. Выявляются конкуренты на данном рынке (все или основные ,в зависимости от цели) и бюджет исследования.

4. Каждый конкурент оценивается по каждому фактору по 5 или 10 бальной системе.

5. Рассчитываются взвешенные оценки путем перемножения веса … балла.

6. Делается вывод о конкурентоспособности путем сложения взвешенных оценок и исходя из того, что оценки 1-2 (1-3) – низкие

3 (4-7) - средние

4-5 (8-10) – высокие

Пример: сравним КСП различных марок сотовых телефонов.

Факторы КСП	Вес	Конкуренты
		Nokia	Sony Ericsson	Samsung	LG
1. Дизайн 2. Долговечность 3. Имидж марки 4. Простота использования 5. Качество технических параметров 6. Реклама 7. Цены 8. Доступность 9. Модельный ряд Итого	0,11 0,08 0,13 0,13 0,2 0,1 0,12 0,06 0,07 1,0	5/0,55 5/0,4 5/0,65 5/0,65 5/1,0 3/0,3 2/0,24 5/0,3 5/0,35 4,44	5/0,55 5/0,4 5/0,65 4/0,52 4/0,8 5/0,5 3/0,36 5/0,3 4/0,28 4,36	5/0,55 3/0,24 4/0,52 5/0,65 3/0,6 5/0,5 5/0,6 5/0,3 5/0,35 4,31	5/0,55 2/0,16 2/0,26 4/0,52 2/0,4 4/0,4 4/0,48 2/0,12 3/0,21 3,1

Вывод: Nokia, Sony Ericsson и Samsung имеют высокую конкурентоспособность, при этом их КСП обусловлена разными факторами.

Nokia получила максимальные баллы по всем факторам кроме «рекламы», то есть у нее есть реальный резерв повышения КСП за счет усиления рекламной компании. То что ее конкурентоспособность снижает высокая цена на самом деле является частью имиджа, поэтому цену можно даже поднять (чтобы оправдать затраты на рекламу).

Sony Ericsson – имеет высокие оценки по всем факторам, но его конкурентоспособность снижается за счет относительно высокой цены. Здесь есть 2 пути, либо поработать над качеством технических параметров и простатой использования и оставить цену на прежнем уровне, либо не менять технические параметры и поменять резервы снижения цены.

Samsung - уступает Nokia и Sony Ericsson по долговечности и техническим параметрам. Здесь резервы повышения конкурентоспособности.

Марка LG имеет среднюю КСП, потребители считают приемлемым цену, дизайн, легкость в использовании, но при этом очень низко оценивают технические параметры, организацию сервисного обслуживания, долговечность, несмотря на достаточно эффективную рекламу у LG стойкий неблагоприятный имидж (это касается не только телефонов). LG необходимо снизить затраты на рекламу и направить усилия на повышения качества.

Практическая работа

«Оценка конкурентоспособности»

Задание: оценить КСП выбранного товара или фирмы и основных конкурентов.

Фактор КСП	Вес	Конкуренты
		«Красавчик»	«Моя семья»	«Добрый»	«Фруктовый сад»
1. Ассортимент 2. Имидж марки 3. Качество вкуса 4. Удобство упаковки 5. Реклама 6. Цена 7. Содержание 100% сока 8. Содержание консервантов	0,15 0,11 0,13 0,12 0,11 0,14 0,14 0,10	5/0,75 4/0,44 5/0,65 5/0,6 5/0,55 5/0,7 5/0,7 5/0,5	5/0,75 3/0,33 4/0,52 4/0,24 5/0,55 5/0,7 4/0,56 5/0,5	5/0,75 5/0,55 5/0,65 5/0,6 5/0,55 5/0,7 5/0,7 5/0,5	5/0,75 4/0,55 4/0,52 5/0,6 4/0,44 5/0,7 4/0,56 5/0,5
Итого	1,0 4,64 4,15 4,76 4,52

Вывод: Соки «Красавчик», «Добрый», «Фруктовый сад» имеют высокую КСП, при этом их КСП обусловлены разными факторами.

«Добрый» получил максимальные баллы по всем факторам.

«Красавчик» - имеет высокую оценку по всем ее КСП фактор имидж марки.

«Моя семья» - повысить имидж повышения качества вкуса, содержания 100%.

«Фруктовый сад» - повысить имидж марки за счет рекламы, качества вкуса.