4.Маркетинг у підприємницькій діяльності.

Маркетинг – у перекладі з англійської означає “робити ринок”.

Маркетинг – певна форма діяльності підприємства в ринковому секторі

економіки.

Дана форма діяльності стала характерною для розвинутих капіталістичних

країн на рубежі XIX – початку XXст. До цього в умовах капіталізму вільної

конкуренції класичним був стихійний ринок.

Стихійний ринок – це багато продавців і покупців, невідомі розміри попиту й

пропонування, вільне коливання цін, вільний перелив капіталів. Товаровиробники

були безсилими перед ними: вони не могли на нього впливати чи регулювати його.

Частки окремих товаровиробників у загальному обсязі продажу на ринку були дуже

малі, тому ніхто з них не міг істотно впливати на рівень цін. В їх умовах існувала, в

основному, цінова конкуренція: зниження цін за рахунок зменшення витрат

виробництва. Зниження затрат досягалося переважно екстенсивно за рахунок

розширення обсягів виробництва товарів, при цьому великі підприємства

перемагали дрібні.

Ситуація змінюється при переході до монополістичного капіталізму. Цінова

конкуренція обумовлює і централізацію капіталу, що породжує монополію.

Але, водночас, з появою монополії з`являються й антимонопольні закони. Це

приводить до виникнення олігополії.

Олігополія (від грец. Оligos – небагато, і polio – продаю) – панування

декількох форм у виробництві продукції в більшості галузей промисловості та їх

диктат на ринку.

Сучасну розвинуту капіталістичну економіку можна характеризувати як

олігополістичну.

Олігополія створює сприятливі умови для активного втручання підприємств у

ринкові відносини: стає можливим обсяг попиту й пропонування, передбачити

тенденції динаміки цін та можливі дії конкурентів.

За цих умов цінова конкуренція стає неефективною. На перший план замість

цінової конкуренції висовується конкуренція за споживача товарів.

Щоб зацікавити споживача., необхідно гнучко й оперативно реагувати на

його потреби, поліпшувати сервіс, підвищувати якість товару, надавати різні

послуги.

Споживача дедалі більшою мірою цікавить не стільки спільна ціна, скільки

якість товару, його після продажна експлуатація й обслуговування.

Таким чином, важливою економічною передумовою активного втручання

підприємця в ринкові відносини стала олігополія.

Другий фактор – швидкі НТП.

Третій фактор – розвиток транспорту, зв`язку, засобів науково-технічної

інформації.

Прискорення впровадження маркетингу було зумовлене економічними

кризами надвиробництва. Вирішальним поштовхом стала глибока криза 1929-

1933Рр. Криза “надвиробництва” товарів та пошук шляхів виходу з неї призвели до

зміни пріоритету і ринку виробника пріоритетом “ринку споживача”. Відбулась

глибока прив`язка виробництва до споживача.

В економічній літературі даються різні визначення маркетингу. За словником

ділових термінів інститут Гамільтона (США), маркетинг – це економічна

діяльність, яка спрямована на просування товарів й послуг від виробника до

споживача.

У збірці “Як досягти успіху” (М.1991р.) визначається, що маркетинг – це

система управління діяльністю фірми щодо розробки виробництва і реалізації

товарів на основі вивчення ринку та з метою одержання прибутку.

Найголовніші елементи – виявлення споживацьких потреб, розробка

необхідних товарів і установлення відповідної ціни, налагодження системи їх

розподілу й ефективного стимулювання. Такі товари реалізовуватимуться легко.

Провідний американський теоретик з проблем управління П.Друккер

підкреслював, що мета маркетингу – зробити зусилля щодо збуту непотрібними.

Головне – так добре вивчити клієнта і дати йому зрозуміти, що товар або послуга

будуть обов`язково потрібні йому і тоді вони продаватимуть самі себе.

Функції, принципи і концепції маркетингу.

Функції маркетингу:

- вивчення ринку, його структуризація (сегментування);

- аналіз і прогнозування попиту;

- вибір сегментів ринку, прийнятих для підприємства;

- визначення номенклатури та асортименту продукції для ринку;

- розробка стратегії виходу на ринок і реакції на дії конкурентів;

- реклама, збут та його стимулювання;

- політика ціноутворення.

Об`єктом маркетингу є комплекс “потреби-товар-ціна-реклама-збут”.

Центральне місце в цьому комплексі належить товару, тобто всьому такому, що

продається з метою задоволення певних потреб (продукція, послуги, ресурси, ідеї

тощо).

У широкому розумінні маркетинг – це не просто різновид діяльності, а

ринкова концепція управління виробництвом, коли принципова ідея – задоволення

потреб через ринок – стає засадною для всіх підрозділів підприємства (проектно-

конструкторських, технолого-виробничих, фінансово-комерційних). Це означає, що

маркетинг інтегрує всі фази підприємницької діяльності й підпорядковує їх

інтересам підприємства на ринку.

Маркетинг цілком узалежнює виробництво продукції від попиту на неї (від

можливості її продати). За умов науково-технічного прогресу й конкурентної

боротьби для вживання та успішної роботи кожне підприємство мусить розвинуту

систему маркетингу, відповідну стратегію й тактику вирішення маркетингових

завдань.

Маркетинг підприємства ґрунтується на таких принципах:

 орієнтація всіх сфер діяльності підприємства на задоволення потреб покупців із

метою продажу продукції й одержання прибутку;

 цілеспрямований та активний вплив на попит, його розвиток;

 гнучке реагування виробництва на зміну потреб і попиту покупців, оперативне

пристосування до цих змін;

 використання ціноутворення як механізму реагування і впливу на кон`юнктуру

ринку;

 вибір ефективних форм і методів доставки, реклами та продажу продукції;

 підтримування творчої атмосфери серед працівників, причетних до

маркетингової діяльності, заохочення їхньої активності (ініціативи) щодо

прийняття маркетингових рішень.

У своєму розвитку маркетинг зазнав помітної еволюції, етапи якої можна

охарактеризувати через зміну його концепції. Концепція маркетингу – це загальний

підхід підприємства до досягнення своєї мети на ринку. Відомі п`ять концепцій

маркетингу: виробнича, продуктова, комерційна, індивідуального маркетингу,

соціального маркетингу.

Виробнича концепція передбачає спрямування головних зусиль підприємства

на вдосконалення виробництва й мобілізацію внутрішніх резервів із метою

розширення обсягу виготовлення продукції та зниження її собівартості. Вона є

типовою за умов незадоволеного попиту, що відповідає передусім низькому рівню

розвитку ринкових відносин. Застосовується також тоді, коли собівартість

продукції висока і є резерви її зниження.

Продуктова концепція характеризується тим, що основну увагу вона приділяє

поліпшенню споживчих параметрів виробів, їхніх конструктивних,

експлуатаційних показників, підвищенню якості, а завдяки цьому забезпеченню

належного збуту продукції. Ця концепція відповідає потребам конкурентної

боротьби, коли є можливість підвищувати конкурентоспроможність виробів через

їхнє вдосконалення за умов достатньо стабільного попиту.

Комерційна концепція полягає в тім, що для забезпечення належного збуту

активізуються передусім робота комерційних служб: працівників реклами, агентів

із збуту, продавців тощо. Різні форми психологічного впливу на покупця є

найбільш ефективними тоді, коли він погано обізнаний з пропонованою

продукцією та її споживчими якостями.

Концепція індивідуального маркетингу орієнтує підприємство на виявлення

індивідуальних потреб покупців і спрямовує зусилля на те, щоб задовольнити ці

потреби ліпше, ніж конкуренти.

Концепція соціального маркетингу не обмежується виявленням і задоволенням

індивідуальних потреб як умови ефективної діяльності підприємства, а бере до

уваги суспільні потреби та інтереси передусім перспективного характеру: охорону

навколишнього середовища, природних ресурсів, здоров`я людей, національної

безпеки тощо.

Зрозуміло, що підприємство, яке мусить постійно адаптуватися до мінливого

зовнішнього середовища, не реалізує тільки якусь одну концепцію. Концепції

маркетингу поєднуються й використовуються комплексно, залежно від конкретних

умов.

Стратегія і тактика маркетингу.

Для досягнення своєї мети на ринку підприємство розробляє стратегію і

тактику маркетингу. Стратегія маркетингу включає такі основні рішення та

обґрунтування: ринок, на якому виступає підприємство; особливості (стратегія)

поведінки на ньому; склад і обсяг продукції, яка пропонуватиметься на ринку,

розробка нової продукції, форми й методи реклами, доставки і збуту продукції,

ціни на продукцію. Реалізація маркетингової стратегії здійснюється прийняттям

конкретних оперативних рішень з різних питань, які можна назвати тактикою

маркетингу.

Стратегія і тактика маркетингу ґрунтується на вивченні ринку, його

постійному аналізі та структуризації. Ринок з позиції маркетингової діяльності

розглядається як сукупність реальних і потенційних покупців товарів. Головним

показником ринку для продавця є попит на його продукцію, тобто потреба в ній,

забезпечена реальною купівельною спроможністю покупця. У процесі аналізу

попит поділяється на відповідні рівні:

- необмежений (попит істотно перевищує пропонування);

- задовільний (відповідає можливостям підприємства, є досить стабільним);

- обмежений (нижчий за оптимальні можливості підприємства);

- нерегулярний (коливається в часі під впливом певних факторів);

- брак попиту.

Попит на продукцію – величина змінна, тому, вивчаючи його, важливо

виявити фактори, від яких він залежить. Передовсім аналізують

конкурентоспроможність продукції, тобто вивчають відносну характеристику

споживчих якостей власної продукції, порівнюючи її з аналогічними виробами

конкурентів.

Вивчення ринку не обмежується аналізом попиту й конкурентоспроможності

продукції. З`ясовуються також інші його характеристики: географія ринку і

можлива частка підприємства на ньому за сприятливих й несприятливих умов;

основні конкуренти, особливості їхньої продукції та стратегії маркетингу;

прогнозна оцінка кон`юнктури ринку на найближчий рік і перспективу (2-5років):

можливі зміни місткості ринку, динаміки попиту, гостроти конкуренції, цінової

політики тощо.

Ринок як сукупність покупців можна структуризувати, тобто розподілити за

певними ознаками на групи покупців – сегменти. Той чи той сегмент ринку

складається з покупців, які мають близькі мотиви для купівлі даного товару та

приблизно однаково реагують на маркетингові дії підприємства (варіант продукції,

рекламу, ціну тощо). Сегментація уможливлює вибір привабливих для

підприємства сфер ринку (цільових сегментів) концентрацію на них головної уваги.

На підставі аналізу сукупності покупців вибирають критерії сегментації, які

є різними для ринку товарів народного споживання і ринку товарів виробничого

призначення. Для предметів народного споживання такі критерії встановлюються

за результатами мотиваційного аналізу покупців. До них належать:

1. географічні (ринок розмежовується територіально);

2. демографічні (стать, вік, рівень доходу, освіта людей тощо);

3. соціальні (суспільні групи, партії);

4. психологічні (тип особистості, характер поведінки, спосіб життя тощо).

Критерії сегментації ринку товарів виробничого призначення вибираються в

процесі профільного аналізу підприємств та організацій. Ними можуть бути:

географічні, галузеві, “потужність” споживача (великі, середні, малі підприємства),

стабільність клієнтури (постійні, періодичні, епізодичні споживчі) та ін.

Сегментація дає змогу вибрати стратегію охоплення ринку. До таких стратегій

належать: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.

Недиференційований (масовий) маркетинг полягає в тім, що підприємство

не виділяє конкретних сегментів ринку як цільових, а орієнтується на ринок у

цілому, на широке коло покупців. Ця стратегія характерна для підприємств, що

виробляють однорідну продукцію у великих обсягах для широкого ринку (сталь,

вугілля, бензин, продукти тощо). Стратегія недиференційованого маркетингу

економічна, бо потребує відносно невеликих витрат на вивчення ринку, реклами,

каналу збуту внаслідок масового стандартизованого виробництва. Проте за умов

конкурентної боротьби вона не завжди буває ефективною.

Диференційований (сегментний) маркетинг відрізняється тим, що

підприємство виступає одночасно на кількох сегментах ринку і для кожного з них

розробляє специфічний комплекс маркетингу (наприклад, пошиття чоловічого,

жіночого чи дитячого одягу). Стратегія диференційованого маркетингу більшою

мірою відповідає умовам конкурентної боротьби, бо орієнтується на специфічні

потреби окремих груп споживачів. Але ця стратегія потребує більших

маркетингових витрат і добре організованої служби маркетингу.

Концентрований маркетинг має ту особливість, що підприємство концентрує

свої зусилля на одному сегменті ринку, максимально враховуючи його особливості.

Спеціалізація виробництва, розподілу й рекламування товарів забезпечує зниження

витрат, якщо обсяг продажу достатній. Проте стратегію концентрованого

маркетингу зв`язано з підвищеним ризиком. За несприятливої кон`юнктури на

вибраному сегменті ринку підприємство може опинитися в складному фінансовому

стані. Присутність підприємства на кількох сегментах зменшує ризик.

Концентрований маркетинг є більш прийнятим для підприємств з обмеженими

ресурсами та однорідним виробництвом, тобто для підприємств сфери малого

бізнесу.

З вибором варіанта охоплення ринку тісно зв`язано стратегію виходу на нього.

Можливими стратегіями для виходу на ринок є такі: а) закріплення на ринку; б)

розширення меж ринку; в) удосконалення продукції; г) диверсифікація.

Стратегія закріплення на ринку полягає в тому, що основним завданням

підприємства стає стабілізація та збільшення продажу продукції на раніше

освоєному ринку. Змін у продукцію не вносять, вона орієнтується на ту саму групу

покупців (сегмент). Розв`язання завдань цієї стратегії можна досягти різними

способами залежно від особливостей продукції й ситуації на ринку; інтенсифікацію

реклами, розширенням мережі збуту, зниженням цін тощо. Цей варіант стратегії

найпростіший і най економніший. Проте успішним він буває передусім за умов

низького насичення ринку товаром і невисокої конкуренції або браку такої взагалі.

Важливе значення при цьому має етап життєвого циклу виробу. Стратегія є

прийнятою для раннього і середнього етапів життєвого циклу продукції, але

безперспективною для кінцевого етапу, коли продукція стає застарілою.

Стратегія розширення меж ринку передбачає вихід зі старою продукцією на

нові сегменти ринку, тобто туди, де її раніше не продавали. Ця стратегія потребує

додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламування, організацію доставки

та продажу там продукції. Це має окупатися прибутком від додаткового продажу. Її

застосовувати доцільно тоді, коли існуючий ринок насичено товаром, а резерви

виробничої потужності та конкурентоспроможність продукції дають змогу

збільшити обсяг її виробництва і продажу.

Стратегія вдосконалення продукції орієнтує підприємство на її модифікацію

або заміну новою на вже освоєному ринку. Така продукція призначається для тієї

самої групи покупців, але більше відповідає їхнім потребам за складом,

конструкцією чи формою, є досконалішою й відповідно більш

конкурентоспроможною. Цю стратегію застосовують тоді, коли продукція, яку

виготовляє підприємство, застаріла, попит на неї падає, відбувається енергійне

витискування її аналогічною продукцією конкурентів. Стратегія потребує значних

витрат на розробку та освоєння виробництва нової продукції, її рекламування.

Позитивним у ній є орієнтація на перспективу й діяльність на добре вивченому

ринку.

Стратегія диверсифікації означає, що підприємство розширює номенклатуру

своєї продукції і виступає з новими товарами на нових ринках, освоює суміжні

галузі виробництва. Диверсифікація може мати різні форми. Широко

застосовується така її форма, як освоєння нової продукції, яка за технологією

виробництва, експлуатаційним призначенням чи обслуговуванням є дуже близькою

до продукції, що вже виготовляється. Іноді диверсифікація набирає

конгломеративної форми, коли освоюються нові вироби й галузі діяльності, які не

мають зв`язку з діючим виробництвом. Така диверсифікація є організаційно

складнішою. Диверсифікація як стратегія виходу на ринок потребує великих витрат

і має бути ретельно обґрунтованою. Вона під силу фінансово міцним

підприємствам і застосовується передусім тоді, коли діяльність у межах однієї

галузі виробництва починає обмежувати зростання обсягу продажу й розвиток

підприємства. Диверсифікація є також засобом підвищення стійкості підприємства

на ринку та зниження ризику банкрутства.

Основні терміни і поняття

 управління

 менеджмент

 функції управління

 принципи управління

 методи управління

 організаційна структура

 маркетинг

 функції маркетингу

 принципи маркетингу

 концепції маркетингу

 стратегія маркетингу

 тактика маркетингу

Питання та завдання для закріплення

1. У чому суть управління?

2. Поясніть сутність та особливості підприємницького менеджменту.

3. Охарактеризуйте функції управління.

4. Розкрийте і проаналізуйте методи управління.

5. Поясніть сутність та функції маркетингу.

6. Визначте принципи та концепції маркетингу.

7. охарактеризуйте стратегію маркетингу.

Тема: Світове господарство і міжнародні економічні відносини

План

1. Сутність світового господарства та основні етапи його розвитку

2. Інтернаціоналізація та інтеграція виробництва.

3. Форми міжнародних економічних відносин.

4. Міжнародна валютна система.

Мета заняття: висвітлити еволюцію міжнародних економічних відносин, їх

форми і рівні. Пояснити, чому міжнародна спеціалізація та кооперування

виробництва взаємовигідна для країн, що беруть участь в них. Розкрити суть

міжнародних валютних відносин та охарактеризувати основні етапи розвитку

міжнародної валютної системи.

1. Сутність світового господарства та основні етапи його розвитку

Загальна характеристика світового господарства.

Загальна кількість населення становить 6 млрд. осіб. Існує понад 2796 мов, в

Україні розмовляють 73 мовами. В світі налічується 230 держав та понад 300

найменувань національних грошей.

Держави планети перебувають на різних рівнях суспільного розвитку. За

загальноприйнятою класифікацією, більшість людства проживає у слаборозвинутих

країнах (майже 150 країн). Найбільш економічно розвинутими є країни: США,

Японія, Німеччина, Великобританія, Франція, Італія, Канада. Вони створюють

майже 50% світового ВНП.

Світове господарство – сукупність національних господарств та економічних

взаємозв’язків між ними.

Етапи розвитку світового господарства

1. Доіндустріальна стадія виробництва – кінець XVII століття. Основою

виникнення світового господарства є зародження світової торгівлі.

2. Початок XVIIІ – середина XIХ століть. Характеризується подальшим

розвитком виробництва товарів, регулярний обмін між країнами, виникненням

світового ринку.

3. Кінець XIХ – начало XХ століть. В цей період завершилося формування

світової системи господарства на основі великого машинного виробництва.

4. Кінець 20-х – середина 80-х років ХХ століття. Завершилося падіння

колоніальної системи. Світова економіка розкололась на дві системи –

соціалістичну та капіталістичну. У цей період ринкова економіка трансформувалась

у напрямі соціального господарювання. Ринкові інструменти почали переплітатись

з державним регулюванням. Утверджувалась змішана економіка.

5. Кінець 80-х – початок 90-х років ХХ століття і до цього часу.

Характеризується інтеграційними процесами у виробництві, розширилися митні й

політичні союзи.

На розвиток світового господарства впливають такі чинники:

- розвиток науково – технічного прогресу;

- зростаюча взаємозалежність національних господарств;

- поглиблений розвиток міжнародного поділу праці;

- високий рівень міжнародного руху факторів виробництва: робочої сили,

капіталів, технологій, засобів виробництва, інформації;

- інтернаціоналізація виробництва і капіталу;

- формування самостійної фінансової системи;

- вирішення глобальних проблем.

2. Інтернаціоналізація та інтеграція виробництва.

Інтернаціоналізація – процес створення і поглиблення стійких зв’язків між

підприємствами різних країн або окремими країнами.

Міжнаціональні виробничі зв’язки зумовлені розвитком міжнародного поділу

праці, виробничою і науковою спеціалізацією і кооперацією, внаслідок чого

виробничий процес в окремо взятій країні стає частиною процесу, що відбувається

в інтернаціональному або світовому масштабах.

Передумови інтернаціоналізації господарських зв’язків виникли в період

переходу до великого машинного виробництва. Науково – технічний прогрес є

найдієвишим чинником інтернаціоналізації економіки.

Інтернаціоналізація виробництва зумовлює необхідність утворення

відповідних організаційних форум, які дають змогу долати перепони, породжувані

державними кордонами. Найважливішого є економічна інтеграція, яка є певним

міждержавним економічним об’єднанням, створеним відповідно до спеціальних

угод. У межах території країн – учасниць вона охоплює певні види господарської

діяльності на особливих умовах порівняно з іншими країнами.

Міжнародна економічна інтеграція – процес зрощення, об’єднання економік

різних країн на основі розвитку та поглиблення стійких взаємозв’язків у

виробництві і розподілі праці.

Основними формами економічної інтеграції є: преференційні (лат. Preferentis –

перевага) торгівельні угоди, зона вільної торгівлі, інтенсивний обмін товарами,

послугами, капіталами і робочою силою.

Чинниками інтеграції є:

- близькість рівнів економічного розвитку і рівня ринкової зрілості країн, що

інтегруються;

- географічна близькість, наявність спільного кордону і тісних економічних

зв’язків;

- спільність економічних та інших проблем, які постають перед країнами у

певних галузях (фінансів, регулювання економіки, політичного

співробітництва тощо);

- створення єдиного економічного простору.

У різних регіонах світу сформувалося кілька десятків інтеграційних об’єднань.

Серед них виділяємо Європейський Союз (ЄС) до складу якого входить 27 держав.

31 січня 2002 року країни ЄС перейшли до єдиної валюти (євро). Для управління

ЄС утворено міждержавні представницькі, виконавчі та судові органи, наділені

наднаціональними повноваженнями, не залежними від національних урядів. Частка

у світовій торгівлі – 37,3% .

АПЕК – Азійсько – тихоокеанське об’єднання, частка, якого досягає 50%

міжнародної торгівлі.

НАФТА – Північна Америка (частка у міжнародній торгівлі – 18,7%).

МЕРКОСУР – Латинська Америка ( 1,6%).

Суб’єкти світового господарства

1. Національні держави (національні господарства).

2. Міжнародні і транснаціональні корпорації та банки.

3. Регіональні об’єднання і союзи держав.

4. Міжнародні організації та інститути.

Основою інтернаціоналізації та інтеграції національних господарств є

міжнародний поділ праці (МПП).

Міжнародний поділ праці – базується на спеціалізації національних економік

з виробництва товарів і послуг відповідно до особливостей природних, соціально –

економічних та інших умов виробництва в різних країнах.

Основними рисами МПП є міжнародна спеціалізація та кооперація

виробництва.

Міжнародна спеціалізація виробництва має два напрямки – виробничий і

територіальний.

Виробничий напрямок поділяється на:

- міжгалузеву спеціалізацію;

- внутрігалузеву спеціалізацію;

- спеціалізацію окремих підприємств.

Територіальна міжнародна спеціалізація охоплює спеціалізацію з виробництва

окремих товарів і їх частин для ринку:

- окремих країн;

- групи країн; регіонів.

Основними формами МВС є:

- предметна (виробництво готових виробів) спеціалізація;

- подетальна ( виробництво частин і компонентів виробів) спеціалізація;

- технологічна або стадійна спеціалізація.

Головними чинниками міжнаціональної спеціалізації є наявність природних

ресурсів, кліматичні умови, сформована виробнича база і внутрішній рівень

національної спеціалізації.

Якщо виробництво продукції у межах однієї країни не базується на

спеціалізованих підприємствах з високим технічним і технологічним рівнем, не

забезпечує випуск конкурентоспроможної продукції то це призводить до

перевитрат ресурсів.

Міжнародна кооперація праці (МКП)

МКП – це об’єднана діяльність працівників різних країн в однакових чи

різних, але об’єднаних між собою процесах виробництва.

Формами міжнародної виробничої кооперації є:

- спільне виробництво, підрядна кооперація, поставки у межах ліцензійних

угод;

- доповнення виробничих потужностей партнера; розподіл виробничих

програм (спеціалізація);

- організація спільних підприємств.