1.2. Вклад основных экономических школ в развитие основ ценообразования в маркетинге

Марксистская трактовка цены как денежного выражения стоимости товара, общественно необходимых затрат труда не утратила своего значения, не является антирыночной. Метод ценообразования типа «издержки плюс» один из самых распространённых в зарубежной и отечественной практике.

На транспорте тарифы формируются на базе среднесетевой себестоимости перевозок пассажиров и грузов.

Совместимость затратной модели цены с требованиями рынка обеспечена, если:

• спрос на товар определяет выбор техники, технологии, организации производства и его масштабов;

• ценообразующим становятся не всякие издержки, а только те, которые учитывают ёмкость рынка;

• вопрос о качестве товаров (услуг), поставляемых на рынок, решается до расчёта производственных и коммерческих издержек.

Базой современного ценообразования в маркетинге является теория предельной полезности (маржинализм). Маржиналисты перенесли центр тяжести исследований с анализа производства и предложения на анализ спроса. Маржиналисты оперируют понятием полезности блага и предельной полезности (полезности дополнительной единицы товара) как субъективной его ценности для покупателя.

Современная модель ценообразования с ориентацией на спрос или исходя из ощущений ценности блага использует систему категорий предельной полезности. Маржинализм в ценообразовании интегрирует экономический и психологический подход к проблеме; он хорошо согласован с жизнью.

Благотворное влияние на развитие теории цены оказал А. Маршалл (1842 – 1924). Он был синтезирующей фигурой. Маршалл показал, что ценообразование по условиям спроса и условиям предложения не антагонистичны. Два метода способны достраивать друг друга до системы.

Благодаря изысканиям Маршалла, во многом стали ясны мотивыф принятия решения о купле-продаже обеими сторонами в сделке. Продавец реализует выигрыш, названный излишком:

излишек производства = рыночная цена – цена, на которую продавец внутренне согласен.

Но сделка выгодна и покупателю, реализующему потребительский излишек, который определяется как:

потребительский излишек = субъективная оценка блага покупателем – рыночная цена

Товар (услуга) не приобретается покупателем, у которого потребительский излишек отрицателен.

В анализ цены А. Маршалл включил фактор времени. Характер взаимосвязи «издержки производства – цена» свой для краткосрочного и долгосрочного периодов. Эластичность спроса по цене значительна для долгосрочного периода и меньше в краткосрочном периоде. Адаптация к благоприятной рыночной конъюнктуре в краткосрочном периоде осуществляется через повышение цен в долгосрочном – через рост предложения.

Дж. М. Кейнс (1883 – 1946) показал несовершенство механизма рыночной координации, связанное, в частности, с неэластичностью цен в сторону снижения (эффект храповика). Это имеет большое значение для практики. Выводы Кейнса подтверждлаются на российском материале за 1992 – 2004 гг.

1.3. Система рыночных цен и ценообразующих факторов. Функции цен в условиях рынка

Рыночные цены призваны правильно соотнести денежную жертву покупателя и ценность (полезность) товара (услуги). Всякое представление о дороговизне товара относительно и ценовая конкуренция постепенно замещается конкуренцией качества товаров (услуг).

Важнейшие функции рыночных цен:

• уравновешивающая;

• координирующая;

• стимулирующая;

• учётная.

Система рыночных цен классифицируется по различным признакам.

В зависимости от обслуживаемой сферы товарного обращения выделяют:

• оптовые цены на продукцию промышленности, сельского хозяйства, услуги транспорта и др. и розничные цены на продукцию соответствующих отраслей.

В зависимости от эластичности цен и рынка в целом можно выделить:

• справедливые цены;

• дискриминированные цены.

На железнодорожном транспорте с 1995 года тарифы на перевозку грузов дифференцированы в зависимости от платёжеспособности последних (доли транспортной составляющей в цене груза), что обеспечивает защиту грузоотправителей.

В зависимости от территории действия различаются:

• цены единые или поясные;

• цены региональные (зональные, местные).

К этой классификации примыкает система франкирования цен, характеризующая место и способ учёта транспортных издержек в цене.

В зависимости от степени аджекватности государства в процессе ценообразования выделяются:

• рыночные;

• регулируемые;

• и государственные (централизованно установленные) цены.

Роль последних постепенно снижается. На повестке дня и вопрос о частичной либерализации транспортных тарифов на конкурентном рынке транспортных услуг. Участники научно-практической конференции по вопросам государственной политики на транспорте ещё в 2000 г. высказывали предложение вывести тарифы на СВ из-под регулирования министерства по антимонопольной политике, обеспечив регулирование по рыночному методу «спрос-предложение».

В зависимости от ведущей стратегии выделяются:

• цены «снятия сливок», доступные при временной монополизации рыночного пространства;

• «цены проникновения», весьма доступные по уровню в целях завоевания достаточной рыночной доли (квоты);

• цены следования за лидером и др.

Для многих целей необходим анализ цен внутреннего и мирового рынка и отдельных их разновидностей.

В условиях развития рынков, работающих на заказ, важное значение приобретают договорные цены. В зависимости от способов установления различают товарные цены на весь срок действия контракта, подвижные и скользящие цены.

В условиях коммерческой тайны ориентиром становятся публикуемые, а также справочные цены, индексы цен.

Для стимулирования продаж цены могут устанавливаться со скидками и зачётами, с использованием различных дисконтных карт.

По мере продвижения товара к покупателю к цене поставщика присоединяется торговая наценка или устанавливается скидка с цены конечной реализации. Торгово-посреднические услуги в России пока дороги. Даже по медикаментам в аптечной сети отмечается удорожание в 2 – 2,5 раза против цены завода-изготовителя. Оптимизация числа торгово-посреднических звеньев и стоимости их услуг сохраняются как важные задачи теории и практики ценообразования.