2.2. Теория предельной полезности и современное рыночное ценообразование.

Представители данной теории перенесли центр тяжести исследований с анализа предложения на анализ спроса. В ходе сделки купли-продажи по поводу цены договариваются продавец и покупатель. Первый намерен удовлетворить спрос, возместить свои затраты и получить прибыль. Второй имеет целью получить товар (услугу) с набором потребительских свойств, его интересующим. Суждения покупателя о товаре всегда основаны на анализе качества товара. При этом обязательно принимается к сведению возможность приобрести заменитель (товар-субститут).

Таким образом, участников сделки цена товара интересует с разных сторон. Поэтому не могли не появиться две теории ценообразования, достраивающие друг друга до системы: теория ценообразования по условиям предложения (производства) и теория по условиям спроса (потребления).

В центре внимания экономистов, изучающих мотивы принятия решения покупателем, находится понятие полезности блага и его субъективной ценности. Каждый покупатель имеет своё, субъективное мнение о полезности блага. Человек может предпочитать белый хлеб чёрному или наоборот. Человек может изменить свою систему вкусов и предпочтений на протяжении жизни. В детстве он, например, любит конфеты, а в старости равнодушен к ним.

Теория предельной полезности интегрирует чисто экономический и психологический подход к благу. Она хорошо согласована с жизнью. Обычно мы отказываемся от покупки товара не потому, что он дорог буквально. Он дорог в своём отношении к доставляемой нам полезности. Он дорог в сравнении с товаром-субститутом. Мы отказываемся от покупки, считая свою денежную жертву чрезмерной. Упущенная выгода в результате отказа от покупки товара-заменителя слишком велика. Таков часто наш вывод, объясняющий, почему сделка не состоялась.

Будем называть удовлетворение, полученное покупателем после беспрерывного потребления некоторого продукта в количестве X единиц, общей полезностью и обозначать U(X). Если продукт потребляется дискретно, полезность будем обозначать Ui. В случае дискретной функции полезности предельной полезностью количества продукта i называется добавочное удовлетворение, доставленное i-й единицей продукта:

MUi = Ui - Ui - 1

В случае непрерывной функции полезности предельной полезностью количества продукта X называют удельную полезность, доставленную бесконечно малым количеством продукта, потреблённым вслед за потреблением X единиц продукта:

MU(X) = U’(X)

Предельная полезность — это дополнительная полезность, полученная благодаря присоединению к ранее учтённому объему покупок блага очередной единицы (последней, замыкающей единицы).

Заметим, что предельные показатели вообще исключительно важны в экономике. Состоявшиеся затраты и результаты безальтернативны. Но предстоящие дополнительные, приростные затраты и результаты альтернативны, так как выбор ещё не сделан.

Предположим, нас мучит жажда. Выпив один стакан воды, мы сомневаемся по поводу целесообразности купить ещё один. Первый стакан приобретён, и в этом смысле затраты безальтернативны. Но нас интересует предельная полезность второго (дополнительного) стакана.

Жажда утолена. Второй стакан воды не может доставить того же субъективного удовольствия, что и первый.

Имеется альтернатива приобретению второго стакана воды: вовсе не приобретать больше питьевую воду; потерпеть и приобрести второй стакан меньшей ёмкости и дешевле в следующем магазине. Если окончательно мы склоняемся к решению выпить два стакана в одном месте, альтернативное решение представляется нам не лучше реализованного.

В одном акте потребления предельная полезность блага убывает. Как бы мы ни любили конфеты, вторая конфета не доставит того же удовольствия, что и первая. Теперь мы готовы по-новому интерпретировать известную гиперболическую форму кривой спроса. Она и демонстрирует убывающую предельную полезность (см. график)

Если двигаться по кривой спроса направо и сверху вниз, то выясняется неприемлемость исходной цены. Только для первой покупки приемлема цена в точке (1). Чтобы была осуществлена и следующая покупка, цена должна быть приведена в соответствие со сниженной предельной полезностью и т. д.

Можно дать и более глубокое толкование кривой. По цене в точке (1) благо приобретают покупатели, высоко оценивающие его. Они считают, что упущенная предельная выгода от приобретения альтернативного блага не выше цены в точке (1). По цене в точке (2) благо приемлемо с теми же рассуждениями для новой группы покупателей и т. д.

В терминах предельных величин и альтернативности хозяйственных решений можно объяснить и восходящий характер кривой предложения.

Предположим, что мы торговые посредники на рынке книжной продукции. Мы приобрели значительную партию учебников по экономике с целью их перепродажи в розничной сети. Существует возможность продавать учебник рядом с местом жительства по 100 рублей за экземпляр. Существует альтернативная возможность: продавать учебник на другом рынке по цене 105 рублей за экземпляр (корректировка на транспортные расходы обеспечена).

На местном рынке мы будем продавать книгу только по цене 105 рублей и выше. Таким образом, цена книги с точки зрения продавца должна уравновесить альтернативную стоимость, иначе говоря, она должна уравновесить упущенную выгоду. Эта упущенная выгода и называется предельными издержками (см. график).

Рис. Кривая предложения и её интерпретация.

В точке (1) формируется цена на уровне предельных издержек первого продавца: в точке (2) — второго и т. д.

Таким образом, равновесной рыночной цене соответствует равенство предельных издержек по условиям продавца и предельной полезности по условиям покупателя.

Большой заслугой представителей школы предельной полезности является объяснение мотивов поведения покупателей в сделках купли-продажи. Поведение продавца понять легче. Он намерен продать товар и получить прибыль. Но каким образом сделка оказывается выгодной для покупателя?

Представляется, что он получает израсходованной суммы денег. Было доказано, что это не так. Субъективная оценка блага не равна его рыночной цене. Разница между ними называется потребительским излишком.

Предположим, что интересующая нас книга продаётся за 50 рублей. А мы в принципе готовы были бы заплатить 60 рублей. Покупая книгу, мы присваиваем потребительский излишек 10 рублей, о чём продавец не знает. Впрочем, и покупатель не знает доходов продавца. И дело не только в том, что прибыль является коммерческой тайной.

Проанализируем доходы продавца внимательнее. Пусть рыночная цена книги по-прежнему составляет 50 рублей. Но нашлись продуценты, для которых была бы приемлема и цена в 46 рублей. Допустим, что штучная прибыль в составе последней равна 5 рублям. Ясно, что прибыль не единственный доход рыночного агента. Кроме 5 рублей прибыли он получает ещё и излишек продавца в сумме 4 рублей (50 - 46)

Покажем процесс формирования излишков с помощью графиков.

Равновесная рыночная цена соответствует точке (1) на вертикальной оси. Многие покупатели, судя по линии спроса QD, готовы платить и больше. Возможный уровень цен заключён между точками (1) И (2). Потребительский излишек задан площадью прямоугольного треугольника (2) — (1) — (3).

Одновременно найдутся продавцы, согласные продавать товар по ценам ниже равновесной. Приемлемые цены продавца заключены между точками (0) и (1). Излишек продавца выражается площадью прямоугольного треугольника (0) — (1) — (3).

Создатели теории предельной полезности внесли крупный вклад в методологию и практику ценообразования на рынках факторов производств. В терминах предельной полезности можно объяснить формирование рыночной равновесной заработной платы, а также цен на средства производства.

Проанализируем стратегию работодателя на рынке труда. Для него заработная плата принимаемого работника — это цена труда, элемент производственных издержек. Работодатель будет привлекать дополнительных работников при определённых условиях. Издержки по оплате труда ранее принятых безальтернативны. Но вновь нанимаемые должны обеспечить работодателю полезность, превосходящую его издержки по оплате труда. Полезность в данном случае — это приростная (предельная) производительность труда последнего из принятых работников, пересчитанная в деньгах.

Пока предельный продукт труда повышает предельные издержки по оплате труда, выгодно принимать очередных работников.

Приведём пример. Пусть средний продукт труда по группе ранее принятых работников равен 5000 рублей в месяц при средней заработной плате 4500 рублей в месяц. Ясно, что эти работники обеспечивают работодателю излишек продукта над издержками.

Допустим, что ещё один претендент на получение рабочего места способен произвести продукт в сумме 4600 рублей в месяц. В принципе его можно принять. Превышение предельного продукта над предельной заработной платой сохраняется, если только новичок не претендует на заработную плату выше 4500 рублей в месяц. Заметим, что вновь принимаемый работник обеспечивает излишек продукта над заработной платой на сумму всего 100 рублей в месяц.

Представим, что новый претендент на рабочее место способен увеличить продукт только на 4500 рублей в месяц. Полезность работника для работодателя теперь в точности равна предельным (дополнительным) издержкам. Численность принятых теперь оптимальна. Заработная плата последнего из принятых работников (предельного или замыкающего работника) в точности равна предельному продукту труда.

Сделаем важный вывод. Теоретически всякая равновесная рыночная цена равна предельной полезности самого последнего экземпляра товара (услуги) или фактора производства, включённого в сделку купли-продажи.

Как продавец, так и покупатель старается максимизировать свой излишек. Приращение излишка прекращается на границе субъективной полезности и рыночной цены (для покупателя) или предельных издержек и цены (для продавца).

Если известны функции спроса и предложения, удаётся формализовать расчёт излишков рыночных агентов. Пусть функция спроса имеет вид:

QD = a - bP, где

b — коэффициент пропорциональности; b = QD / P (QD — приращение спроса, P — приращение цены).

Функция предложения является уравнением прямой:

QS = c * P, где

c = QS / P (QS — приращение предложения).

Найдём равновесный объём продаж и равновесную цену.

Qs = QD;

c * P = a - bP;

c * P + b * P = a;

P (b + c) = a;

P = a / (b + c);

Q = a - bP = a - ab / (b + c).

Найдём цену, при которой спрос вовсе не предъявляется. Для этого QD приравняем к нулю.

a - bP = 0, тогда P = a / b;

Потребительский излишек составит:

0,5 * (a / b - a / (b + c))(a - ab / (b + c)).

Излишек продавцов составит:

0,5a / (b + c) * (a - ab / (b + c))

Наличие потребительского излишка и излишка продуцента вполне согласовано с практикой функционирования дискриминационных цен.