- •1. Курс лекций «Ценообразование в маркетинге»
- •Содержание
- •Тема 1. От планового к рыночному ценообразованию. Наша эволюция....... 7
- •Тема 2. Научные основы ценообразования..................................................... 24
- •Тема 3. Ценообразование в маркетинге и механизм рыночной координации.. 39
- •Тема 4. Конкурентность рынка и стратегия ценообразования.......................... 79
- •Тема 5. Методы ценообразования в маркетинге............................................... 102
- •Введение
- •Тема 6. Транспортные тарифы в системе рыночного ценообразования........... 127
- •Обращение к читателю
- •1. От планового к рыночному ценообразованию. Наша эволюция.
- •1.1. Опыт планового ценообразования.
- •1.2. Первые результаты шоковой терапии. Ближайшие задачи.
- •Тема 2 научные основы ценообразования
- •2.1 Теория трудовой стоимости и её вклад в практику ценообразования.
- •2.2. Теория предельной полезности и современное рыночное ценообразование.
- •2.3. Механизм рыночного ценообразования в трудах а. Маршалла.
- •Тема 3 Ценообразование в маркетинге и механизм рыночной координации.
- •3.1. Основные функции рыночных цен.
- •3.1.1. Уравновешивающая функция рыночных цен.
- •3.1.2 Координирующая функция рыночных цен.
- •3.1.3. Стимулирующая функция рыночных цен.
- •3.1.4. Учётная функция рыночных цен.
- •3.2. Ценовая эластичность и оптимизация продаж.
- •3.3. Система ценообразующих факторов.
- •3.4. Основные разновидности рыночных цен.
- •Тема 4 конкурентность рынка и стратегия ценообразования
- •4.1. Особенности ценообразования, ориентированного на максимум прибыли.
- •4.2 Ценообразование, ориентированное на максимум валового дохода (выручки). Конкуренция стратегических целей фирмы и ценообразование.
- •4.3. Ценовая дискриминация как продукт несовершенства рынка.
- •Тема 5. Методы ценообразования в маркетинге.
- •5.1. Общие подходы к установлению исходного уровня цены.
- •5.2. Ценообразование на основе затрат производства и реализации (затратный метод).
- •5.3. Обоснование цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
- •5.4. Ценообразование на основе маржинальной прибыли (дохода покрытия).
- •5.5. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию.
- •5.6. Ценообразование с ориентацией на спрос.
- •5.7. Параметрические методы ценообразования.
- •5.8. Формирование цен на услуги, связанные с потреблением продукции.
- •5.9. Особенности ценообразования по этапам жизненного цикла товара.
- •Тема 6.
- •6.1. Тарифная система на железнодорожном транспорте.
- •6.2. Формирование транспортных тарифов.
- •6.3. Особенности тарифообразования.
- •2. Опорный конспект по курсу «Ценообразование в маркетинге»
- •Тема 1. Научные основы ценообразования в историко-экономическом развитии. Цена как экономическая категория и инструмент современного маркетинга
- •1.1. Сущность цены и процесса ценообразования
- •1.2. Вклад основных экономических школ в развитие основ ценообразования в маркетинге
- •1.3. Система рыночных цен и ценообразующих факторов. Функции цен в условиях рынка
- •Тема 2. Методы и модели ценообразования в маркетинге
- •2.1. Особенности ценообразования на рынках различной конкурентности
- •2.2. Стратегические цели фирмы и практика ценообразования
- •2.3. Общие подходы к установлению исходного уровня цен
- •2.4. Методы ценообразования как система
- •2.4.1. Ценообразование на основе издержек производства и реализации продукции или затратный метод
- •2.4.2. Ценообразование на базе суммы покрытия (маржинальной прибыли)
- •2.4.3. Ценообразование на основе анализа условий безубыточности и получения целевой прибыли
- •2.4.4. Ценообразование исходя из ощущаемой ценности товара или с ориентацией на спрос
- •2.4.5. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию
- •Тема 3. Управление процессом ценообразования на базе информации об эластичности спроса и предложения
- •3.1. Понятие и роль показателей эластичности спроса и предложения
- •3.2. Эластичность спроса и равновесие фирмы
- •Тема 4. Транспортные тарифы в системе рыночного ценообразования.
- •4.1. Роль и особенности транспортных тарифов
- •4.2. Задачи совершенствования транспортных тарифов
Тема 2. Методы и модели ценообразования в маркетинге
Методы ценообразования подвижны и вторичны по отношению к особенностям рынка, с одной стороны, и к общей стратегии фирмы, с другой стороны.
2.1. Особенности ценообразования на рынках различной конкурентности
На монополизированном рынке возможен, но не обязателен ценовой диктат фирмы- товаропроизводителя. Если опасность установления монопольно высокой цены реальна, своё веское слово должно сказать государство. Такая опасность существует применительно к товарам и услугам первой необходимости, спрос на которые не эластичен.
При нормальной или высокой эластичности спроса монополист не свободен в манипулировании уровнем цен. Его валовой доход (TR) есть функция уровня цены (Р) и физического объёма продаж (Q):
TR = P * Q.
При эластичном спросе выигрыш продавца от повышения цены не достаточен для того, чтобы уравновесить потери от снижения физического объёма продаж. Росту штучной прибыли также противостоит снижение объёма продаж. В результате страдает масса прибыли.
Вопреки широко распространённому мнению, при эластичном спросе монополист должен позаботиться о высоком качестве продукции, её рекламе. Ему надлежит сегментировать рынок, изучить особенности спроса на каждом сегменте.
В принципе монополизированный рынок всё же пропускает ценообразование по условиям продавца, ущемляет интересы покупателя, что подтверждается российской действительностью.
Меры государственного сдерживания монополистических устремлений должны быть адекватными рыночным условиям. Это не запреты, а создание антистимулов к повышению цен. По нашему мнению, следует вернуться к прогрессивному налогообложению прибыли или валового дохода. (Рекомендацию интересно обсудить на семинарских занятиях).
Конкурентный рынок более эластичен, чем монополизированный. Теоретически основная роль в формировании цены принадлежит покупателю, а конкурирующие фирмы не проявляют большого интереса к ценовой политике, изначально соглашаясь с уровнем конкурентной цены. Все усилия они направляют на снижение издержек производства и улучшение качества продукции.
На практике всё сложнее. На российском рынке сельскохозяйственной продукции, по формальным признакам конкурентном, розничные цены высоки. Многочисленные продавцы ведут себя как одна фирма-монополист, понимающая, что без товаров первой необходимости (картофеля, овощей, фруктов) покупателю не обойтись. Явление в науке и практике хозяйствования известное. Это картелирование.
По нашему мнению, требуется продолжить исследования по идентефикации подлинно конкурентного рынка. пока и здесь есть основания к изменению фискальной политики в целях сдерживания роста цен.
Если рынок совершенной конкуренции скорее научная абстракция, чем реальное состояние, то рынок монополистической конкуренции и близкий к нему олигополистический рынок существуют и по праву претендуют на роль рынков этичных. Эти рынки развиваются на основе широкой дифференциации товаров (услуг) по качеству, набору потребительских свойств. Товар определённого качества позиционируется на определённом рыночном сегменте.
Продавцы разделяют покупателей на экономных, обладающих скромными доходами, и этичных, согласных переплатить, но за реальное улучшение потребительских свойств товара или за новую модификацию в соответствии с модой и т.п.
На подобных рынках какая-то фирма играет роль лидера, в том числе в ценовой политике. С последней обязаны считаться другие фирмы. На рынке транспортных услуг России лидером по объёму перевозок и качеству работы является железнодорожный транспорт. Политика тарифообразования на железнодорожном транспорте оказывает направляющее воздействие на другие виды транспорта. В условиях растущей конкурентности рынка транспортных услуг автомобильный и другие виды транспорта («следующие в фарватере») могут повторить тарифную политику на железнодорожном транспорте, а могут и отказаться от неё. Цель известная – укрепление своей рыночной позиции. Поэтому при всяком изменении тарифов на железнодорожном транспорте требуется прогноз поведения других видов транспорта.
Определённые успехи Запада в развитии конкурентного рынка с системой цен, защищающей интересы покупателей, связаны с длительной эволюцией рынка без социальных потрясений и идеологических предписаний. В России становлению конкурентного рынка должно помочь государство, используя различные рычаги и стимулы, а прежде всего средства фискальной политики (налоговой и бюджетной). Фискальная политика должна быть антиинфляционной. Этим требованиям она в настоящее время не соответствует.