2.4.3. Ценообразование на основе анализа условий безубыточности и получения целевой прибыли

Анализ условий безубыточности позволяет определить «пороговое» состояние фирмы. Безубыточность – та стартовая площадка, с которой просматривается горизонт финансового благополучия, с одной стороны, и мрак убыточного состояния, с другой стороны (см. рис.).

Точке А на графике соответствует объём продаж по условиям безубыточности (Qб). Этой точке соответствует цена (Р), лишь возмещающая полные штучные издержки и не обеспечивающая накоплений:

Р = AVC + AFC.

Задаваясь целевой прибылью, можно определить необходимый объём продаж. При этом прибыль будет получаться не за счёт удорожания продукции, а за счёт относительной экономии на постоянных издержках, иначе именуемой «эффект производственного рычага».

TR,

TC

Q

Qб

А

Целевая прибыль

Валовой доход (TR)

Общие издержки (ТС)

Постоянные издержки (TFC)

Рис. Условия безубыточности, получения целевой прибыли и соответствующие им цены.

Метод очень нужен нашей экономике. При его использовании фирма ищет материальный успех не на пути взвинчивания цен, а на пути расширения масштабов производства и продаж.

2.4.4. Ценообразование исходя из ощущаемой ценности товара или с ориентацией на спрос

В основе метода предположение, что покупатель платит за определённое благо в соответствии с субъективно воспринимаемой его полезностью. Из состава потребительских свойств продукции следует исключить лишние составляющие, на которые покупатели не обращают внимание. В противном случае товаропроизводитель понесёт неоправданно высокие издержки без какой-либо компенсации. Это рассуждение показывает единство затратного метода ценообразования и метода, ориентированного на спрос.

При улучшении качества продукции продавец должен принять к сведению следующее простое соображение: если покупатель готов за улучшение качества платить и прибавка в цене (∆Р) больше прибавки в издержках (∆АС), на улучшение качества выгодно идти. Кроме того, продавец получит дополнительную прибыль от возможного увеличения ёмкости рынка.

Изучение спроса – это не только операция, направленная на оптимизацию уровня цены по условиям покупателя, но и исследование сопутствующих условий организации торговли, весомых для покупателя, например, таких:

• время простаивания в очереди;

• усилия (транспортные расходы);

• деловая репутация фирмы;

• престижность покупки.

При ориентации цен на спрос важно проработать основания для дифференциации цен. В этих целях рынок сегментируется по признаку доходов покупателей, из вкусов и предпочтений, оказывающих влияние на набор потребительских свойств товаров (услуг). Последующая дифференциация цен (тарифов) не будет восприниматься как дискриминация, поскольку качество товаров (услуг) на отдельных рыночных сегментах разное. Например, дифференциация стоимости проезда в мягком, купейном и плацкартном вагонах поезда не воспринимается как дискриминация; для этого нет оснований.

При относительно скромных доходах россиян большое значение имеет анализ и прогноз эластичности спроса по ценам, причём в различных интервалах роста и снижения цен. Наша статистика соответствующей информацией не располагает. Необходимы самостоятельные исследования.

Сегментируя рынок, продавец должен по каждому сегменту знать чувствительность покупателя к изменению цены, требования к соответствию моде, рекламе, организации послепродажного обслуживания.

Анализ условий и требований, выдвигаемых различными группами покупателей, подскажет продавцам основания и границы для дифференциации цен (тарифов). Дифференциация транспортных тарифов, гораздо более широкая, чем в России, с успехом используется, например, во Франции. Билеты выходного дня продаются по тарифам, отличным от тарифов в рабочие дни недели. Дифференциация тарифов в зависимости от количества приобретаемых билетов позволяет отчасти решить вопрос достаточной населённости вагонов и реализовать эффект производственного рычага. Дифференциация тарифов гражданской авиации по времени отправления самолёта (ночное, дневное, утреннее) позволяет равномерно распределять услуги, управлять спросом через тарифы.

По нашему мнению, пассажиры, приобретающие билеты предварительно, должны иметь льготы в форме сниженных тарифов, как и грузоотправители. Транспортное предприятие получает выигрыш по фактору времени, поэтому доходы необходимо дисконтировать.

Для успешного использования метода ценообразования с ориентацией на спрос отделы и бюро, занятые ценообразованием, должны иметь профессионального маркетолога с современной подготовкой. Дополнительные издержки по заработной плате вполне окупят себя.

Важной задачей маркетологов (среди прочих) будет анализ товаров-заменителей, анализ возможной стратегии фирм-конкурентов и тенденций развития рынка.