Самостійна № 7 Тема: Аналітична система ринкового дослідження

Маркетингові дослідження спрямовані на збирання й інтер­претацію інформації, необхідної для прийняття стратегічних і так­тичних рішень з метою задоволення потреб споживачів і отри­мання підприємством відповідних прибутків. Однією із вимог до такої інформації є системність та комплексність, що забезпечу­ється структуризацією маркетингових досліджень, охопленням усіх

Структура маркетингових досліджень містить два блоки питань

Перший блок охоплює питання стосовно дослідження навко­лишнього бізнес-середовища. Наголосимо, що ця частина марке­тингових досліджень найскладніша і трудомістка, бо стосується великих масивів інформації з різних аспектів життєдіяльності ринку. Збирання такої інформації часто пов’язане зі значним ускладненням доступу до неї, оброблення й інтерпретації. Але без цього підприємство приречене на помилки, неможливість розроблення реальних планів і програм.

До блоку досліджень навколишнього бізнес-середовища на­лежать:

• дослідження загальноекономічної кон’юнктури, тобто ситу­ації в економіці країни, яку характеризує співвідношення попиту та пропозиції товарів чи послуг, стан і динаміка платоспромож­ності, рівень і динаміка зміни цін, номінальні й реальні доходи населення, продуктивність праці, обсяги капіталовкладень тощо;

дослідження кон’юнктури конкретних товарних ринків, на яких працює підприємство (наприклад ринків меблів, зерна, освіт­ніх послуг, безалкогольних напоїв, транспортних перевезень тощо

• з’ясування місткості ринків, тобто визначення реальних і потенційних обсягів продажу товарів на конкретному ринку й тих обсягів, що здійснюють окремі підприємства, що тут функці­онують (частки ринку);

• сегментування ринків, тобто розподіл їх за певними ознака­ми на окремі частини (сегменти), покладені в основу запрова­дження підходів і методів диференційованого маркетингу;

• дослідження рівня конкуренції та конкурентних підпри­ємств, тобто аналіз конкретного середовища на даний час на тому чи тому ринку, прогнозування його подальшого розвитку, аналіз поведінки підприємств, що тут конкурують;

• дослідження поведінки споживачів, які користуються про­дукцією чи послугами підприємства, тобто процесів прийняття ними рішень щодо придбання, чинників і стратегій, що вплива­ють на прийняття таких рішень;

• оцінювання задоволеності споживачів від користування продуктами чи послугами підприємства, їхньої лояльності, що нині є одним із найактуальніших питань.

Другий блок питань, які є об’єктом маркетингових дослі­джень, стосується аналізу власного підприємства, тобто його внут­рішнього середовища. Це, зокрема:

• аналіз конкурентоспроможності продукції та підприємства загалом;

• оцінка іміджу підприємства та його продукції, що зараз ко­ристується особливою увагою дослідників;

• прогнозні дослідження збуту продукції підприємства, тобто визначення обсягів продажу товарів, яких підприємство зможе досягти в майбутньому;

• дослідження маркетингових комплексів, тобто сукупностей маркетингових інструментів і дій, які забезпечують успіх підпри­ємства на ринку;

• аналіз результатів господарської діяльності підприємства;

• оцінка ефективності маркетингових заходів, тобто результа­тів, яких досягло підприємство завдяки маркетинговим підходам і методам.

Маркетингові дослідження можуть виконуватися підприємствами самостійно (власні форми) або за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень такі:

• відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;

• відділи маркетингових досліджень;

• проблемні групи (ради) на рівні вищого керівництва підприємством;

• тимчасові консультативні групи (на рівні середнього менеджменту);

• венчурні групи (для відпрацьовування проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей).

Спеціалізовані дослідницькі організації — це:

• творчі колективи викладачів та студентів вищих навчальних закладів;

• інформаційні фірми (організації);

• консалтингові фірми (не тільки збирають і надають інформацію, як у попередньому випадку, але й аналізують її, видають відповідні звіти);

• рекламні агентства;

• агентства з опитувань.

Необхідно знати, що для визначення того, чиїми силами слід виконувати маркетингові дослідження, враховують нижче вказані чинники:

• вартість дослідження (що дешевше?);

• наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;

• знання технічних особливостей продукту;

• об’єктивність суджень;

• наявність спеціального обладнання;

• конфіденційність;

• швидкість виконання.