1.Модель оправданих очікувань споживачів послуг

2 Очікуваний і фактичний результат

Питання для самоконтролю.

Література.

Войчак А.В. Федоренко А.В. Маркетингові дослідження ст..353-354

Методичні вказівки та основні теоретичні положення тем

Самостійна № 1

Тема: Підрозділи ринкових досліджень

Місце яке займають підрозділи ринкових досліджень в організаційній структурі підприємства, залежить від: розміру фірми; її загальної організаційної побудови; обсягу і різноманітності інформації, яка вимагається

Критерії при формуванні підрозділів маркетингових досліджень

1. Підрозділ маркетингових досліджень повинен бути наближений до тих управлінських структур, які будуть користуватися цією інформацією (багато продуктів на багатьох ринках — децентралізована організація і навпаки).

2. Незалежність спеціалістів, які здійснюють маркетингові дослідження, від керівників, які будуть використовувати їх результати.

3. Здатність підрозділів маркетингових досліджень швидко і ефективно збирати маркетингову інформацію.

Якщо підрозділи підприємства стабільно потребують маркетингової інформації, то підрозділи маркетингових досліджень створюються на децентралізованій основі, в іншому випадку передбачається централізована організація маркетингових досліджень.

4. Підрозділ маркетингових досліджень повинен підпорядковуватися тим керівникам, які приймають рішення і зацікавлені в отриманні достовірної ринкової інформації.

На практиці можуть використовуватися такі моделі підпорядкованості підрозділу (підрозділів) маркетингових досліджень:

Централізована -передбачає підпорядкованість підрозділу маркетингових досліджень керівництву фірми (наприклад віце-президенту з маркетингу).

Переваги: ефективна координація і контроль маркетингових досліджень; економія на утриманні і використанні матеріальної бази і персоналу; більша ймовірність залучення кваліфікованих спеціалістів; концентрація ідей і більша ймовірність отримання необхідного бюджету.

Недоліки: ізольованість експертів від повсякденної роботи і проблем; недостатня увага приділяється діяльності окремих підрозділів.

Децентралізована-організація маркетингових досліджень, яка передбачає закріплення їх за окремими підрозділами. Підрозділи маркетингових досліджень підпорядковуються керівникам виробничих підрозділів.

Переваги: спеціалісти з маркетингу мають можливість слідкувати за процесом реалізації рекомендацій, розроблених в ході дослідження; дає можливість спеціалізації на дослідженні конкретних продуктів, споживачів чи ринків; спонукає керівників підрозділів приділяти більше уваги маркетинговим дослідженням; допомагає подолати можливі протиріччя між загальним керівництвом і керівництвом підрозділів.

Недоліки: існує ймовірність впливу на результати маркетингових досліджень з боку керівників підрозділів; немає можливості контролю за дотриманням єдиної для підприємства методики та процедури досліджень; можуть виникнути труднощі в підборі кадрів; ці підрозділи менш престижні; зростають витрати; дублюються функції; існує недостатній контроль з боку вищого керівництва.

Змішана (інтегрована) структура організації підрозділів ринкових досліджень має переваги обох моделей.

Централізований відділ розробляє методику і процедуру маркетингових досліджень; акумулює маркетингову інформацію і передає її в інші підрозділи, узагальнює результати роботи інших підрозділів. Основними недоліками цієї структури є: високі витрати; можливість конфліктів при здійсненні контролю за діяльністю підрозділів.