Самостійна № 25 Тема: Система vals

Методика психографічної сегментації споживачів 1978 р. виділяє вісім груп споживачів у США:

• реалізуючі — успішна діяльність, не бояться брати на себе відповідальність, розвинуті, активні, з витонченим смаком, тяжіють до продуктів вищої якості;

• виконуючі — зрілий вік, забезпечені і задоволені життям, люблять проводити час у роздумах, цінять у товарах функціональність, надійність, вартість;

• досягаючі — успішні, роблять кар’єру, повністю віддаються роботі, цінять престижні товари, що підтверджують іншим успіх власника;

• експериментуючі — молоді, ентузіасти, імпульсивні, бунтарі, більшу частину їх доходів витрачають на закупівлю одягу, відвідують ресторани швидкого приготування їжі, кінотеатри;

• переконані — консерватори, традиціоналісти, не виділяються, віддають перевагу знайомим товарам і відомим маркам;

• старанні — не впевнені в собі, відчувають незахищеність, шукають схвалення своїм діям, віддають перевагу товарам, які купують люди з більшим, ніж у них матеріальним достатком;

• роботящі — практичні, самодостатні, традиційні, орієнтовані на сім’ю, купують те, що має практичну чи функціональну цінність;

• ті, що опираються — люди у віці, пенсіонери, пасивні з обмеженими можливостями, обережні покупці, віддають перевагу улюбленим маркам.

Сприйняття — це процес, за допомогою якого людина обирає, організує чи інтерпретує інформацію для створення виразної картини навколишнього оточення.

Сприйняття людей має селективний (вибірковий) характер, а звідси виконує роль своєрідного фільтра тієї інформації, що надходить. Окремі елементи інформації доходять до свідомості людини й утримуються в пам’яті тому, що відповідають потребам моменту або тому, що викликають увагу.

Сприйняття людей є упередженим, оскільки вони фіксують і розуміють інформацію у відповідності зі своїми переконаннями і відношеннями.

Сприйняття людей має захисний характер, адже вони відкидають те, що їх бентежить, або те, що вони не розуміють.

Сприйняття людей є також тимчасовим. Це означає, що вони не пам’ятають усієї інформації навіть через декілька хвилин після її фіксації.

Сприйняття здійснюється за допомогою органів чуттів людей. Тут особливу роль відіграють очі (через зір сприймається до 80% інформації). Але разом з тим суттєву функцію посередників у сприйнятті відіграють вуха, ніс (особливо щодо галантерейних і косметичних товарів) та язик (продукти харчування).

Сприйняття предмета чи події базується на дії двох груп чинників:

• стимулюючі чинники — фізичні характеристики товару (розмір, колір, вага) та його оточення;

• особисті чинники — досвід та властивості людини, її надії, емоції.

Для сприйняття необхідна увага. Саме вона створює інформаційний зв’язок між людиною й навколишнім середовищем, її свідомістю і товаром. Увага може бути невимушеною (продуктом внутрішніх стимулів людини) або вимушеною (наприклад, поведінкою продавця, контрастністю предмета щодо навколишнього середовища, відповідним його розміщенням, новизною та ін.)

Часто увагу привертають кольорами. Але завжди треба пам’я­тати, що незважаючи на те, що доросла людина може відрізняти близько 35 тис. кольорових відтінків, одночасно нею сприймаються не більше трьох кольорів. До того ж кольори, що використовуються, повинні гармоніювати з товарами. Так, привабливими для шоколаду є холодні, глибокі та інтенсивні кольори, для хімчисток — сині і білі. Зелений колір — це символ росту, надії.

Засвоювання — зміни в поведінці людини, які відбуваються з набуттям досвіду. Це — результат взаємодії внутрішніх та зовнішніх подразнювачів. Внутрішні подразнювачі становлять потреби людини, а зовнішні — реклама, об’яви, товарні пропозиції тощо.

Ризик купівлі — це тривога людини щодо негативних наслідків здійсненого вибору. Існують такі види ризику:

• фінансовий ризик — товар, куплений за більш високу, ніж в іншому місці ціну (виникає необхідність додаткових витрат на його ремонт або обслуговування);

• ризик якості чи функціонального призначення (низька якість або неможливість використання товару внаслідок невідповідності його характеристик необхідним);

• ризик втрати часу, потрібного на здійснення ремонту товару, його пристосування до умов експлуатації або повернення;

• фізичний ризик, зумовлений споживанням товару, шкідливого для здоров’я людини чи навколишнього середовища;

• психологічний ризик (придбаний товар призводить до втрати іміджу або створює психологічний дискомфорт).

Практика показує, що споживачі намагаються зменшити ризик купівлі. Їх намагання тим більше, чим вища ціна товарів або міра їх новизни на ринку. Для зменшення міри ризику покупців необхідно:

• забезпечити їх інформацією щодо властивостей, способів і напрямків використання продукції;

• популяризувати позитивний досвід та рекомендації споживачів чи користувачів;

• надавати можливість здійснити пробну закупівлю;

• надавати право повернення товару.

Орієнтація — потенційна готовність людини якимось чином реагувати на дію факторів зовнішнього середовища. Вона необхідна індивіду для збереження своїх цінностей, спрощення складних зв’язків та оцінок і кінець кінцем для захисту власного «я», стабілізації себе. Таку орієнтацію споживач має щодо куріння, алкоголю, техніки, мистецтва, навколишнього середовища, атомної енергії, суспільної ролі жінки і т. д.

Із збільшенням сили позитивної орієнтації на товар збільшується ймовірність його купівлі. Така позитивна орієнтація має суб’єктивно-об’єктивні ділові компоненти (знання, наприклад, «Деякі іноземні автомобілі нікуди не годяться») і емоційні компоненти (ефект, наприклад, «Іноземний автомобіль я не хочу»). Таку орієнтацію можна виміряти, на неї можна вплинути (комунікативно).

Емоції — приємні чи неприємні відчуття (психічні збудження), які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживача. Ось декілька прикладів:

• сприятливі умови купівлі в книжкових магазинах сприяють пошуку, пробному читанню і купівлі;

• нав’язливі розмови продавця викликають пошук контраргументів;

• благоприємна атмосфера ресторану сприяє успішним торговельним переговорам;

• реклама за допомогою страху викликає збудження і напругу, важливість реалізації яких залежить від даного товару.

Ці емоції сприяють одержанню інформації споживачем, формуванню відношення до виробу, стимулюють (гальмують) інтелектуальні процеси.

Пізнавальні дисонанси. Пізнання — суб’єктивне знання людей про себе і навколишній світ. У відповідності з теорією пізнавальних дисонансів Фестінгера (1957 р.) індивіди намагаються уникнути протиріччя між знанням і дійсністю як до, так і після купівлі товарів. Дисонансів виникає тим більше, чим:

• добровільніша була купівля;

• більше спостерігалося альтернатив купівлі;

• більша була привабливість інших альтернатив;

• частіше відбувалися зміни порівняно з попереднім зразком;

• менше було інформації про товари.

Намагання уникнути дисонансів спричиняє:

• витіснення викликаючої дисонанси інформації, посилення підтверджуючої свою поведінку інформації;

• відкладення рішення про купівлю;

• потребу перевірки рішень, які викликають розчарування, зменшення їх значення;

• зміну поведінки при повторній купівлі.

Для маркетингу врахування дисонансів означає, що необхідно:

• влаштовувати активне обговорення купівлі товару;

• не викликати завищення і нереальних очікувань щодо товару;

• підтверджувати покупцеві правильність його рішення після купівлі;

• організовувати післяпродажний сервіс;

• стимулювати споживача.

Помилки у визначенні поведінки споживачів такі:

• самовпевненість підприємств-продуцентів («Я сам знаю, що краще для мого споживача»);

• недостатність уваги до проведення досліджень поведінки споживачів (заважають поточні проблеми);

• проведення досліджень за старими схемами (опитування вивчає проблеми споживачів поверхнево);

• орієнтація на минулий досвід (пропонується те, що споживачі купували в минулому);

• копіювання діяльності конкурентів (за аналогією, але в гіршому виконанні);

• орієнтація на існуючий попит без належної уваги до вивчення потреб і запитів;

• неправильна інтерпретація даних про поведінку споживачів (інформація, яка була одержана внаслідок польових досліджень);

• визначення точок зору споживачів лише на основі результатів якісних досліджень;

• недиференційований підхід до визначення поведінки споживачів.