Самостійна № 8

Тема: Фокус-груп як метод збирання первинної інформації

Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10 особами, які мають подібні характеристики (наприклад, стать, вік тощо), з метою об’єктивного визначення їх точок зору щодо якоїсь існуючої маркетингової проблеми.

Сутність методу фокус-групи полягає у тому, що збирається група чисельністю 6-12 чоловік (експерти чи споживачі), визначається тема обговорення і воно проводиться у невимушеній атмосфері під керівництвом інтерв'юера (інструктора), який спрямовує його у бажаному руслі. Головним завданням опитування є максимальна генерація ідей для розробки та перевірки гіпотез, а не точні заміри поглядів, величин сегментів тощо. У випадку залучення споживачів опитування проводиться у 3-4 групах однакової чисельності із різних сегментів ринку. Якщо опитування проводиться із залученням експертів, то воно спрямоване на чітке визначення суті проблеми та пошук можливих шляхів її вирішення. Якість зібраної інформації залежить від рівня підготовки інтерв'юера і правильного відбору респондентів.

Можна виокремити такі головні цілі застосування фокус- груп [15]:

1. генерація нових ідей, наприклад щодо можливих шляхів удосконалення продуктів, що випускаються (їхнього дизайну, упаковки тощо) або розроблення нових продуктів;

2. ознайомлення із запитами споживачів, особливостями їх­нього сприйняття, мотивів і ставлення до досліджуваного про­дукту, а також методів його просування, що є конче важливим під час визначення попередніх цілей маркетингового дослі­дження;

3. вивчення розмовного словника споживачів, що є корисним на стадії розроблення рекламних матеріалів підприємства або складання опитувальних листків;

4. вивчення емоційної й поведінкової реакцій на певні види реклами або рекламоносії на стадії попереднього тестування рек­ламних матеріалів;

5. точніше визначення проблеми маркетингового дослідження й дослідницьких гіпотез, що. особливо корисно перед проведен­ням кількісних досліджень;

6. краще розуміння даних, зібраних під час проведення кількі­сних досліджень. Іноді члени фокус-групи допомагають глибше проаналізувати результати їх;

7. оцінка попереднього ставлення споживачів до маркетинго­вих заходів та програм компанії-виробника.

Досить часто таку бесіду доповнюють тестуванням продукту, демонстрацією його упаковки або рекламних матеріалів. Практи­ка маркетингових досліджень свідчить, що цікавим є досвід за­стосування під час проведення фокус-груп різного роду психоло­гічних методик, наприклад різноманітних проективних чи асоці­ативних методик, про які окремо йтиметься далі.

Основними етапами проведення фокус-груп є:

1. визначення проблеми дослідження та основних пошукових питань;

2. визначення місця і часу проведення дискусії;

3. складання анкети для відбору учасників, їх добір та заохо­чення. Якщо дослідження проводитимуть за різними групами, таку роботу здійснюють щодо кожної з них;

4. розроблення плану проведення фокус-групи та сценарію бесіди;

5. підбір і підготовка ведучого (модератора);

6. проведення фокус-групи;

7. аудіо-, відеозапис, стенограма;

8. аналіз отриманих даних;

9. підготовка стислого та розгорнутого звітів;

10) прийняття управлінського рішення.

Як свідчить практика проведення маркетингових дослі­джень, на етапі підготовки до проведення фокус-груп особливу увагу слід приділити таким двом моментам. По-перше, добір учасників для проведення фокус-групи. Як уже зазначалося, якісні дослідження, зокрема й фокус-групи, проводять на не­значних вибірках респондентів. Тому особливої ваги при про­веденні групової дискусії набуває питання відповідності її учас­ників параметрам цільового ринку. З цією метою досліднику попередньо потрібно скласти чітке уявлення про його основні параметри. Зрозуміло, що чим масовішим є товар, тим більше у нього споживачів. А це, своєю чергою, зумовлює необхід­ність проведення фокус-груп за більшою кількістю різних груп, наділених важливими параметрами. При цьому головною залишається зазначена вище умова однорідності кожної окре­мої групи респондентів.

Дослідникові також слід пам’ятати про необхідність процеду­ри контролю за роботою співробітників, які відповідають за добір респондентів. Для цього розробляють спеціальну неве­лику анкету, в якій, як правило, містяться запитання стосовно певних особливостей споживчої поведінки потенційного рес­пондента, а також його ідентифікаційні й демографічні дані. На попередньому етапі здійснюють відбір більшої (приблизно вдвічі), ніж потрібно, кількості респондентів за кожною із майбутніх фокус-груп.. Безпосередньо перед їх проведенням дослідник остаточно визначає, хто із респондентів і за якими параметрами буде відібраний. Так, важливим може бути спів­відношення чоловіків та жінок, жителів різних районів міста, тощо.

Другий важливий момент на етапі підготовки фокус-групи полягає у підготовці модератора. У дослідницьких компаніях є коло фахівців у галузі психології, соціології, маркетингу із на­вичками проведення групової роботи, яких доцільно використо­вувати під час реалізації різних дослідницьких проектів. Скажі­мо, у разі проведення групової дискусії щодо дитячого харчу­вання важливо, щоб модератором виступала жінка, а в процесі дослідження мотивації щодо придбання побутової техніки — чоловік.

Головними недоліками фокус-груп є:

• переважно описовий характер отриманих даних;

• суб’єктивізм аналізу й оцінювання отриманих результатів;

• нерепрезентативність та неможливість застосування стати­стичних процедур оброблення отриманих результатів;

—залежність ефективності отриманих результатів від квалі­фікації ведучого;

• складність добору тих респондентів, які за своїми характе­ристиками відповідають параметрам цільового ринку.