Самостійна № 26 Тема: Елементи торгової марки

Елементи торгової марки

По своїй функціональній сутності торговельна марка також є багатогранною категорією.

1. Торговельна марка є важливим нематеріальним активом фірми, що має ринкову вартість і може бути внесений у бухгалтерський баланс. Цим активом необхідно грамотно управляти, як і всіма іншими активами фірми.

Визнаючи важливість керування торговельними марками, деякі західні фірми вводять посада керуючою маркою (brand manager). Уважається, що система brand management народилася у фірмах Procter & Gamble і General Food. Після другої світової війни branding (brandbuilding) як наука й мистецтво створення й просування марки з метою формування довгострокової переваги до неї стає однієї з найважливіших частин маркетингу. Особливо характерно це для північноамериканської школи маркетингу.

Марочний принцип керування укладається у виділенні окремих брэндов у самостійні об'єкти маркетингу.

2. Одночасно марка є об'єктивною характеристикою товару, тому необхідно розглянути взаємозв'язок і розходження товару і його торговельної марки, а також різні стратегії використання марки (розділ 1.2).

3. Торговельна марка не є фізичною сутністю, за винятком того, що покупець думає, почуває й чітко уявляє собі, бачачи символ або найменування марки Марка - це обіцянка продавця постійно надавати покупцеві специфічний набір якості, цінностей і послуг, у цій якості вона є ринковим інструментом впливу на свідомість споживачів, на купівельний вибір.

 право досліджує правові аспекти існування, захисту й переходу прав власності на товарні знаки, знаки обслуговування й фірмові найменування, тому що практично у всіх країнах ці об'єкти визнані промисловою власністю

 у бухгалтерському обліку досліджується методологія оцінки й відбиття рух цих найважливіших нематеріальних активів фірми в бухгалтерському балансі

 у маркетингу розглядаються питання керування торговельними марками і їхнього впливу на поводження споживачів на ринку

Бренд — це цілісний, унікальний і привабливий образ торго­вої марки, який може поширюватися на товари та послуги, що об’єднані належністю до цієї марки [65, с. 23].

Бренд — це позиція, завдяки якій компанію всі знають. В ос­нові такої позиції лежить цінність, завдяки якій компанія стає бажаною для

всіх. Як наслідок, головне завдання бренду — ви­кликати певну емоційну реакцію в обраної аудиторії на ринку, де складно порівняти раціональні переваги продуктів [16, с. 59].

Бренд — це сукупність досвіду від «дотику» до продукту — позитивного і негативного, раціонального і емоційного, отрима­ного споживачами й співробітниками компанії [46, с. 34].

Узагальнюючи наведені думки, можна дійти висновку, що бренд визначається такими головними особливостями:

1. Бренд — це вся сукупність уявлень представників цільово­го ринку про продукцію, яка випускається під певною торговою маркою.

2. Бренд — це торгова марка, яка має певний імідж в очах споживачів, що, своєю чергою, формує їхнє ставлення до цієї продукції.

Зауважимо, що конче важливими для успішного існування бренду є такі його характерні риси.

По-перше, постійна відповідність тим цінностям, які важливі з позиції представників цільового ринку фірми виробника. Оскіль­ки система цінностей не може бути статичною, також передбача­ється адаптація бренду до ймовірних змін у цій системі. Усе це слугуватиме передумовою стабільного позитивного іміджу тор­гової марки в очах споживачів.

По-друге, переконання представників цільового ринку щодо наявності в цьому бренді заявлених цінностей як підґрунтя фор­мування споживчої лояльності до всіх видів продукції, які вироб­ляються під цією торговою маркою. Зрештою це дає можливість споживачеві не просто купити певний продукт у даній товарній групі, а ідентифікувати себе як представника бажаної для себе соціальної фупи, підвищивши при цьому власний імідж та соціаль­ний статус.