Купоны, предоставляющие различные преимущества

В различных областях ресторанного бизнеса распространение рекламных купонов не поддается контролю. Усилившаяся конкуренция заставила многих операторов ресторанов буквально наводнить рынок рекламными купонами, которые высылаются гостям по почте, печатаются в газетах и журналах, а также находят свою дорогу к потребителям через другие средства массовой информации. Такая практика может привести к временному увеличению количества гостей, но никто не может точно сказать, что она окажется прибыльной или хотя бы нужной в недалеком будущем.

Роль рекламных купонов при осуществлении маркетинговых программ, ориентированных на гостя, сводится к рекламным предложениям, целью которых является привлечение в ресторан гостей из уже сформированного круга постоянных посетителей. По сути своей они представляют собой особые предложения, нацеленные на увеличение частоты посещаемости ресторана его постоянными гостями, причем речь здесь идет не обязательно о купонах, предлагающих скидки, хотя момент снижения цены также можно учесть.

Внутриресторанные рекламные купоны могут выпускаться в различных формах. Три наиболее часто используемые формы купонов представлены ниже.

Пригласительные карточки

Это рекламные купоны небольшого размера, которые носят с собой все сотрудники ресторана - в основном это незаполненные формы счетов, которые гости могут использовать при следующем посещении ресторана. Пригласительная карточка вручается гостю, у которого за время пребывания в ресторане возникла жалоба, или который испытал какие-нибудь неудобства. Такие купоны можно также использовать, чтобы отблагодарить гостя за прошлые визиты, особенно если они были частыми, или побудить его снова посетить ресторан.

Конечно, Вы можете достичь всех этих целей с помощью уже имеющихся у Вас в ресторане подарочных сертификатов, но пригласительные карточки гораздо быстрее выпускать и гораздо легче использовать. Гости не должны ждать, пока кто-нибудь из сотрудников будет обыскивать офис ресторана, чтобы найти ключ от ящичка, в котором хранятся подарочные сертификаты!

Купоны, способствующие осуществлению маркетинговых программ

Такие рекламные купоны можно использовать в ресторанах, в которых часто бывает полная загруженность (запара), чтобы побудить гостей чаще посещать ресторан во время минимальной его загруженности. Например, руководство ресторана, расположенного в деловой части города (в центре), может подготовить для постоянных гостей, посещающих этот ресторан во время второго завтрака, специальное предложение, которое также будет распространяться и на то время, когда эти гости придут в ресторан пообедать или поужинать. Загородный ресторан может придумать способ привлечения гостей, посещающих этот ресторан только по выходным, приходить туда также в понедельник или вторник вечером. (Здесь можно с успехом применить идею «бесплатного десерта при заказе стейка», которую мы обсуждали в Главе 43.)

Купоны, дающие определенные преимущества гостям, посещающим ресторан в компании спутников

В таких рекламных купонах постоянным гостям делается специальное предложение, побуждающее их прийти в ресторан, например, с другом. В подобных купонах может предлагаться бесплатная бутылка вина для группы гостей, состоящей из четырех человек, или несколько горячих блюд по специальной цене на двоих.

Эти рекламные купоны могут быть также предназначены для того, чтобы постоянный гость, получивший такой купон, сам мог передать его своему другу, родственнику или знакомому. Например, ресторан Warren’s Lobster House (Kittery, шт. Мэн) недавно разослал цветные открытки всем членам клуба постоянных гостей, образованного в ресторане. Открытки представляли собой напечатанные приглашения, призывающие гостей прийти в ресторан поужинать и предлагающие возможность бесплатно заказать любую закуску. Руководство ресторана преследовало следующую цель: члены клуба постоянных гостей могут переслать эти приглашения своим коллегам по работе или друзьям. При этом постоянный гость, пересылающий приглашение своему другу, делал ему дружеский жест, а ресторан получал возможность обзавестись новыми гостями. Дэйв Мики, совладелец ресторана Warren’s Lobster House, говорил, что поначалу были получены противоречивые результаты, наверное, потому что гости недопоняли идею, которую он пытался до них донести. Он сказал, что многие постоянные гости пересылали карточки по почте самим себе и потом опять же приносили их с собой в ресторан . . . но по крайней мере, они возвращались!

46