Тема 8 Товарная политика предприятия

8.1 Товар в системе маркетинга

Товар – всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, обмена, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, идеи, места, организации.

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств товара). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию. Существует несколько моделей представления характеристик товара.

Модель Филиппа Котлера. В этой модели Ф. Котлер для удовлетворения базовой потребности выделяет основную выгоду или услугу и совокупность характеристик товара, группируемых на трех уровнях (смотри рисунок 8.1).

Рисунок 8.1 – Три уровня товара по Ф. Котлеру

Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена. Ж.-Ж.Ламбен определяет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающих покупателю «ядерную услугу», т.е. базовую функциональную ценность или полезность и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги.

Дополнительные услуги могут быть необходимые и добавленные. Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежа, послепродажное обслуживание). Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную. Цена является важным, но не решающим атрибутом. Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных.

Покупатели, по мнению Ж.-Ж.Ламбена, оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре, т.е. процесс отбора и сравнения товаров является многоэтапным. Потребитель первоначально сравнивает воплощение базовых функций, затем необходимые дополнительные услуги, а далее добавленные услуги.

Модель Левитта. В данной модели родовой продукт – это базовый, качественно определенный продукт, элементарный набор качественных признаков, делающих вещь вещью, т.е. средством удовлетворения конкретной материальной потребности.

Рисунок 8.2 – Модель Левитта

Ожидаемый продукт включает в себя родовой продукт как минимум плюс все то, что ждет от товара покупатель.

Продукт с подкреплением - предложение клиенту нечто сверх ожидаемого, сверх того, что стало привычным, поражая его воображение каким-либо новшеством. Но этот продукт будет доступен не всем потенциальным потребителям в силу дороговизны

Потенциальный продукт предполагает множество дополнительных «приманок» для потребителя, диверсификацию «подкреплений» товаров, которые могут до неузнаваемости изменить ядро родового продукта

Рисунок 8.3 – Факторы привлекательности окружения продукта

(товар с подкреплением).