Контрольные вопросы

1. Какие элементы составляют систему маркетинговых коммуникаций?

2. Как маркетинговые коммуникации связаны с конкурентным положением компании на рынке?

3. В чем состоит принципиальная разница между рекламой и PR?

4. Какие существуют виды рекламы?

5. Какие преимущества и недостатки у личной продажи как средства продвижения продукта?

6. Чем обусловлен выбор средств маркетинговых коммуникаций?

7. Как можно оценить эффективность маркетинговых коммуникаций?

Темы докладов

1. Использование приемов и средств стимулирования сбыта российскими предприятиями.

2. Спонсоринг в деятельности современных предприятий.

3. Ключевые понятия мерчандайзинга и деятельность мерчандайзера

4. Маркетинг в среде Интернет.

5. Лояльные потребители и эффективность деятельности предприятия.

6. Практика разработки программ повышения лояльности потребителей в России.

7. НЛП-технологии: сущность, практика использования.

8. Цели и правила участия в выставках и ярмарках.

Тесты

1. Бесплатные образцы, конкурсы, лотереи являются элементом:

1. рекламы;

2. личных продаж;

3. прямого маркетинга;

4. стимулирования сбыта;

5. связей с общественностью.

2. Электронная торговля является одной из форм:

1. рекламы;

2. личных продаж;

3. прямого маркетинга;

4. стимулирования сбыта;

5. связей с общественностью.

3. Что из ниже перечисленного не является формой прямого маркетинга (одного из инструментов маркетинговых коммуникаций):

1. директ-мейл;

2. пресс-конференции с журналистами;

3. маркетинг по каталогам;

4. телевизионный маркетинг;

5. электронная торговля.

Практические задания

Задача 13.1. После окончания учебы Вы работаете маркетологом на машиностроительной фабрике средней производительности. Руководитель предлагает Вам выбрать для распространения информации о продукции фабрики рекламные средства. Разработайте план мероприятий рекламной кампании для решения этой задачи.

Задача 13.2. Какие инструменты маркетинговых коммуникаций и средства передачи информации Вы бы рекомендовали для продвижения образовательных услуг нашего Вуза.

Задача 13.3. Специализированное торговое предприятие, занимающееся продажей одежды, имеет снижающийся оборот. Один из владельцев предприятия провел исследование, которое показало, что, хотя торговое место является очень удобным, сам магазин недостаточно известен. Он предложил усилить рекламную работу. Какие средства Вы можете порекомендовать для проведения рекламы магазина.

Задача 13.4. Рынок косметологических услуг Пензы уже достаточно хорошо развит: много предприятий-конкурентов, ассортимент услуг очень широк, качество предлагаемых услуг высокое. Несмотря на большую конкуренцию, Вы решили открыть свой салон красоты. Какие средства коммуникаций, как и когда Вы будете использовать в своей коммуникативной политике?

Задача 13.5. Воссоздайте последовательность этапов рекламной кампании с помощью следующих элементов:

1. Подготовка концепции рекламного обращения.

2. Составление графика размещения рекламных мероприятий во времени.

3. Выбор средств рекламы и каналов ее распространения.

4. Создание и испытание рекламы.

5. Определение направления и темы рекламы.

6. Осуществление рекламной кампании по графику намеченных акций.

7. Описание целевой аудитории.

8. Постановка задач рекламной кампании.

9. Оценка результатов, контроль эффективности рекламной кампании.

10. Формирование бюджета рекламной кампании.

Задача 13.6. Торговый дом «Кремлевский» в рамках стимулирования продаж разместил купоны в газете, тираж которой 1 000 000 экземпляров. Предъявителю купона бесплатно предоставляется продукция на 250 руб. Затраты на размещение каждого купона – 10 руб. Ожидаемый коэффициент выкупа – 10%. средняя прибыль на каждого покупателя – 50 руб. Число покупателей увеличилась на 100 000 чел./неделю. Сколько недель потребуется на то, чтобы акция окупилась?

Задача 13.7. Туристическое агентство «Волна» для стимулирования сбыта услуг разработало комплекс рекламных мероприятий, реализация которых за период с февраля по апрель обошлась компании в 48500 руб. Дополнительная прибыль, полученная компанией в эти месяцы, составляла 32 140, 55 230 и 61 400 руб. соответственно. Рассчитайте эффективность рекламных акций, если до их проведения среднемесячная прибыль агентства была 320 770 руб.

Задача 13.8. В период проведения акции торговая сеть «Атлант» по продаже бытовой техники планирует выдать 150 000 подарочных купонов номиналом 200 руб. за каждую потраченную 1 000 руб. Ожидаемый коэффициент выкупа составит 8%. Затраты на раздачу каждого купона – 8 руб. Прибыль на единицу продукции – 150 руб. В результате акции продажи увеличились на 6 000 шт. / неделю. Сколько недель потребуется на то, чтобы акция окупилась?

Задача 13.9. Фирма-производитель автомобилей (велосипедов, пылесосов, швейных машинок, бытовых холодильников) обратилась в рекламное агентство с заказом на проведение рекламной кампании на региональном рынке.

С целью получить информацию, необходимую для организации эффективной рекламной кампании, рекламное агентство проводит опрос фирмы с помощью опросного листа.

Опросный лист

1. Официальные реквизиты:

полное наименование и адрес фирмы, производящей товар; контактные средства связи.

2. Основные цели предстоящей рекламной кампании:

коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции;

кампания «паблик рилейшнз» для поднятия престижа продукции и (или) фирмы-производителя;

иная цель.

3. Полное наименование рекламируемой продукции.

4. Область применения продукции: оптимальное применение продукции; уникальное применение; потенциальное применение.

5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.

6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции:

физический принцип действия;

производительность; мощность, скорость и другие технические параметры;

масса, габариты, форма;

особенности эксплуатации;

энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемости;

надежность, срок службы;

экологические особенности технологии;

безопасность производства и эксплуатации.

7. Уникальные свойства рекламируемой продукции.

8. Аналоги рекламируемой продукции.

9. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными и (или) зарубежными аналогами.

10. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами.

11. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции.

12. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.

13. Патентная защищенность рекламируемой продукции:

авторские свидетельства на изобретения; патентование за рубежом;

свидетельства на промышленный образец; защита элементов фирменного стиля.

14. Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламных обращениях.

15. Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.

16. Результаты маркетинговых исследований фирмы-производителя.

17. Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируемой продукции.

18. Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемой продукции.

19. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продукции.

20. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы-производителя рекламируемой продукции.

21. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их разработке (в рамках подготовки рекламных кампаний).

22. Экспорт рекламируемой продукции: реальный объем и направление; потеницальный объем и направление.

23. Экспортное наименование рекламируемой продукции.

24. Участие фирмы-производителя в благотворительной деятельности.

25. Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рекламных мероприятий.

26. Предполагаемый рекламный бюджет.

27. Желательная степень непосредственного участия фирмы-производителя рекламируемой продукции в предполагаемой рекламной деятельности.

28. Желательные сроки проведения рекламной кампании.

Вопросы и задания

Группа студентов разделяется на две команды. Каждая команда разрабатывает информацию для рекламного агентства. Затем одна из команд представляет свою информацию другой команде, которой теперь предстоит выполнить роль рекламного агентства, и наоборот.

Каждая команда должна:

1. Выбрать товар и рынок (из предложенных выше).

2. Выбрать из опросного листа те позиции, которые по ее мнению соответствуют выбранной задаче, и представить информацию агентству.

3. Используя предложенную информацию, выбрать средство распространения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание.

4. Дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую ему представил рекламодатель.

Дополнительная литература по теме:

1. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход - СПб.: Питер, 2010

2. Голубков Е.П. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие . 2-е изд. – М.: Издательский дом «Финпресс», 2010. – 304 с.

3. Мазилкина Е.И. Основы рекламы. – М., 2009. – 288 с.

4. Мазилкина Е.И. Условия успешного продвижения товара: практическое пособие. – М., 2008. – 172 с.

5. Росситер ДЖ. Р., Песи Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2011

6. Сергиенко Е. Современные технологии рекламных кампаний // Маркетинг,2011, № 2, с. 69-78

7. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Под ред. проф. Н.К. Моисеевой. – М.: Омега-Л, 2003

8. Голубков Е.П. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом, 2011, № 1, с. 35-38

9. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание / Материал с сайта «Энциклопедия маркетинга» // www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm

10. Закорецкий А. Выставка. Период принятия решения / Материал с сайта «Энциклопедия маркетинга» // http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/exhibit_decision.htm

11. Баринов С.Б. Выставочная деятельность как способ позиционирования на рынке / Материал с сайта «Энциклопедия маркетинга» // http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/exhibition.htm

12. Спиридонова И. Организация рекламной кампании / Материал с сайта «Энциклопедия маркетинга» // http://www.marketing.spb.ru/read/m5/index.htm

13. Сычев А.М. Психологические особенности телефонных продаж (из опыта работы отдела продаж ООО «Торговый дом») // Маркетинг в России и за рубежом, 2011, № 1, с. 15-18