Тема 13 Система маркетинговых коммуникаций

Вопрос 13.1 Сущность и цели коммуникативной политики (системы продвижения)

Для того чтобы потребитель купил продукцию, производимую компанией, ее необходимо не только создать и распределить по точкам продаж, но и обеспечить все уровни информирования клиента о данном товаре. Это означает, что компания должна общаться со своими клиентами, поддерживать двусторонний процесс коммуникации. Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением организаций понятие «коммуникация» выходит за рамки простого речевого общения людей и передачи информации от человека к человеку. Условием высоких объемов продаж и прибыли производителя является информированность покупателей о преимуществах предлагаемого товара или услуги через систему маркетинговых коммуникаций (смотри рисунок 13.1).

Рисунок 13.1 – Сущность, цели и элементы коммуникативной политики

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений. Маркетинговые коммуникации как деятельность - это прежде всего коммуникативная политика предприятия.

Современный акцент в коммуникативной политике делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважении друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Для развития коммуникативных процессов в последние годы характерным является рост многообразия и интегрированности коммуникаций, с одной стороны, и рост использования дифференцированных маркетинговых инструментов с другой (смотри таблицу 13.1).

Таблица 13.1 – Этапы развития системы маркетинговых коммуникаций

Период времени	Название этапа	Характеристика этапа
1950 - 1960	Этап несистемных коммуникаций	Коммуникативная политика не играет большой роли, главным является концентрация на объеме предложения товара, что обеспечивает его постоянный спрос.
1961 – 1970	Этап товарных коммуникаций	Предприятия при организации продаж используют коммуникативные инструменты. На первый план выходят реклама, СМИ и стимулирование продаж
1971 – 1980	Этап коммуникаций с целевыми группами	Коммуникации используются фирмами в общении с клиентами, во взаимодействии с целевыми группами, что способствует получению прибыли
1981 -1990	Этап конкурентных коммуникаций	Изменение коммуникативных условий и рост коммуникативной конкурентной борьбы потребовали от предприятий проведения поиска оптимальных форм и средств коммуникаций.
1991 - 2010	Этап конкурентных и интегрированных коммуникаций	Динамика развития рынка рекламоносителей приводит к формированию медиа пространства. Загруженность информацией покупателя и «засилие рекламы» требуют перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на организованном взаимодействии многообразных форм, носителей и процессов коммуникаций благодаря их планированию и координации.

Коммуникативная политика предприятия включает ряд межличностных и неличностных коммуникаций (смотри рисунок 13.2).

Межличностные коммуникации подразумевают не только общения сотрудников организации, ни и обмен информации с отдельными представителями (поставщик, клиент, банк) и социальными группами (потребители) внешней среды организации.

Неличностные (массовые) коммуникация – это, прежде всего, процесс производства сообщений и их передачи прессой, радио, телевидением, что предполагает общение людей, как членов «массы», осуществляемых с помощью технических средств.

Рисунок 13.2 – Структура коммуникативной политики