Вопрос 9. Понятие торгово-технологического процесса в магазине и его структура. Организация продажи товаров с использованием правил мерчандайзинга.
1 Часть вопроса в вопросе № 1.
Мерчандайзинг можно рассматривать с разных позиций.
С позиции изучаемой дисциплины, мерчандайзинг – это организация и управление торгово-технологическим процессом посредством:
- планировки торгового зала;
- размещения в нём оборудования;
- позиционирования (демонстрации) товаров;
- с учётом психологических особенностей покупателей и факторов регулирования их внимания.
Специалисты по мерчандайзингу представляют торговый зал, как лабиринт, в котором ходят покупатели в поисках нужного товара. При этом покупатели либо охватывают вниманием определённые зоны торгового зала – их называют горячими зонами, либо не охватывают вниманием какие-то зоны торгового зала или менее охватывают вниманием – такие зоны называют холодными.
При организации размещения и выкладки товаров, основная задача специалистов по мерчандайзингу состоит в том, чтобы зонировать торговый зал и разместить в нём оборудование и товары таким образом, чтобы наличие холодных зон минимизировать или найти способы превращения холодных зон в горячие.
Выделяют стандартные приемы мерчандайзинга в организации размещения товаров, сущность которых приведена далее:
- метод АВС;
- метод импульсивных покупок;
- правило «золотого треугольника».
1 Метод. Использование в организации размещения товаров метода авс.
Сущность этого метода заключается в том, что все товары разделены по их роли и месту в торгово-технологическом процессе, в показателях экономической эффективности работы предприятия, а также разделены по степени их важности для потребителя.
Для внедрения метода АВС необходимо:
- во-первых, выявить «холодные» зоны (наименее охваченные вниманием покупателя) и «горячие» зоны (наиболее охваченные вниманием покупателя) в торговом зале;
- во-вторых, в «холодных» зонах разместить товары группы А и тем самым превратить «холодные» зоны в «горячие»;
- в-третьих, рядом с товарами группы А и в другие «горячие» зоны разместить товары группы С;
- в-четвертых, в остальных зонах разместить товары группы В со средней привлекательностью.
2 метод. В мерчандайзинге важно знать то, какие товары покупаются после полного осознания потребности, а какие – без такого осознания. Для этого рекомендуется внедрять на практике «метод импульсивных покупок».
Посетители, зайдя в магазин, не сразу проявляют активность и осуществляют покупки:
- во-первых, они еще не полностью освободились от полученных на улице впечатлений,
- во-вторых, оказались под воздействием новых и неожиданных раздражителей, т.е. внимание их в этот момент рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости.
Использование в организации размещения товаров «метода импульсивных покупок» основано на разделении площади торгового на определенные зоны в зависимости от психологического состояния посетителей.
Для внедрения метода импульсивных покупок специалисты по мерчандайзингу советуют:
1) классифицировать товары в зависимости от поведения покупателя в магазине и объединить их в группы: «товары необходимые», «товары обдуманные», «товары импульсивные»;
2) разделить площадь торгового на зоны «адаптации», «покупки», «возвращения» в зависимости от психологического состояния посетителей;
3) распределить товары по зонам с учётом совместимости поведения посетителя с характеристиками товаров:
в зоне адаптации – товары обдуманные;
в зоне покупки – товары необходимые (повседневного спроса, привычные покупки);
в зоне возвращения – товары импульсивного спроса
Именно в зоне возвращения покупатель готов купить то, что ему навязывают посредством ориентированных на него раздражителей.
3 метод. Правило «золотого треугольника» - товары востребованные и часто покупаемые – товары-якоря - должны располагаться максимально далеко от входа
Замечено, что 80-90% покупателей проходят магазин по периметру и только 40-50% заходят во внутреннюю зону магазина самообслуживания.
Правило «золотого треугольника» основано на психологии покупателя – найдя нужный ему товар, покупатель устремляется в кассу. Задача мерчандайзеров – заставить его задержаться в магазине подольше, расположив нужный покупателю товар в вершинах воображаемого треугольника, то есть «заякорить» покупателя.
Основные положения правила «золотого треугольника»:
1). Располагать прилавки, стеллажи, горки, вешала и другое выставочное оборудование с плановым товаром первой необходимости на противоположной входу стене (ее называют «алтарной стеной»), чтобы покупатель, добравшись до нее, увидел и другие, необдуманные товары, размещённые по-соседству с товарами каждодневного спроса.
2). Располагать так называемые точки максимальной проходимости – отделы планового спроса (мясо, молоко, хлеб), с одной стороны, и вход в магазин и кассы, с другой стороны, как можно дальше друг от друга.
3). Расстояние между указанными зонами должно быть максимально возможным, с учетом площади магазина, что позволит направить большинство покупателей по наиболее длинному маршруту в торговом зале.
Фигура, образуемая на плане торговой площади путем соединения точек «алтарная стена», «вход-выход», «контрольно-кассовые узлы расчета» напоминает многоугольник и в идеале должна закрывать максимальную площадь зала.
Чем больше площадь многоугольника (мнимого треугольника), тем более удачным можно назвать планировку магазина.
Принципы и правила выкладки товара, представленные далее, с точки зрения мерчандайзинга основываются на следующих законах зрительного восприятия человека.
Закон «фигуры и фона». Суть этого закона – в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет количества или размера, ярких цветов, нестандартной формы товара или упаковки, подсветки, РOS-материалов.
Закон «Мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным.
Закон «Переключения внимания». Человек нуждается в переключении внимания, т.е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. Другая крайность – слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте – также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.
Закон «Группировки». Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно. Главная задача – выложить товар так, чтобы можно было легко в нем сориентироваться.
Закон «7+2». Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен: в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно.
Для мерчандайзеров главный принцип размещения (выкладки) товаров – поиск нужного товара для покупателя должен быть в максимальной степени облегчен, нужно заинтересовать покупателя в приобретении не только обдуманного, но и «спонтанного» товара.
Принципы выкладки товаров в торговом зале с точки зрения мерчандайзеров.
Наглядность выкладки – обзор товаров покупателями увязывать с зонами осмотра и отбора.
Системность выкладки – применение определенного порядка расположения товаров на оборудовании и в торговом зале, соблюдение правила комплектности выкладки или формирования товарных комплексов.
Эффективность выкладки – принцип размещения товаров, обеспечивающий рациональное использование оборудования и торговых площадей при одновременном соблюдении правил открытости доступа или обзора товаров, товарного соседства и полноты отражения имеющегося в магазине ассортимента.
Совместимость – способность товаров к совместному размещению без утраты потребительских свойств, необходимо учитывать и эстетические требования, т.е. сочетаемость по цвету, форме, а также обеспечение гармоничности и целостности композиции.
Достаточность выкладки – полное представление торгового ассортимента предприятия. Полнота отражения имеющегося ассортимента означает не только представление потребителю с помощью выкладки товаров всех наименований и торговых марок, но и показ их в достаточном количестве. Достаточность выкладки предполагает, что она не должна быть излишней или неполной. В последнем случае отсутствующие в выкладке товары не будут реализованы.
Правило «лицом к покупателю». Товар должен быть расположен фронтально, т.е. лицевой стороной с учетом зрения покупателя. Установлено, что мужчины воспринимают лучше центральную, а женщины периферийную части области зрения.
Принцип выдвижения недорогих товаров вперед. Недорогие товары создают у покупателей благоприятное впечатление о ценах в магазине. Поэтому если недорогие товары разместить в начале покупательского потока, покупатель может «втянуться» в процесс покупок и следовать по «намеченному» маршруту.
Принцип «чересполосицы». Он характеризуется тем, что товары с низкими ценами чередуются с товарами высокой стоимости, известные марки рядом с неизвестными или новыми торговыми марками.
Принцип «от глаз до третьей пуговицы на рубашке». Товары, размещенные на указанном уровне, считаются наиболее привлекательными. При распределении торговых площадей мерчандайзеры начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Поэтому при выкладке необходимо учитывать следующие требования: прибыльность различных видов товаров, размеры и дизайн упаковок самого товара, необходимые акценты и концепцию представления товара, величину предложения и объема товарных запасов с учетом сезонных колебаний, учет направлений движения покупательских потоков, а также направлений взглядов покупателей при осмотре и выборе товаров.
Правило приоритетных мест. Товары, приносящие магазину наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в зале и на оборудовании. Для этого сильные марки начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые товары будут находиться в пределах «стен замка», организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.
Правило комфорта восприятия. В процессе показа товаров необходимо помнить об основных принципах их размещения: простые и симметричные формы, композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные.
Правило коллекционности. Весь товар, представленный в магазине, оформляется коллекционно (например, если это магазин спортивной одежды, то по видам спорта). Смешение стилей не допускается. Между собой коллекции разделяются баннерами. Для того чтобы оказать сильное воздействие на покупателя, необходимо представлять коллекции в полном объеме (одежда вместе с обувью и аксессуарами).
Правило соблюдения баланса. Если оформляемую стену делят пополам, то две части должны являть собой зеркальное отображение друг друга, т.е. находиться в равновесии. Хорошо, если все приспособления (полки, подставки и т.д.) будут расположены одинаково с каждой из сторон, создавая эффект зеркального равновесия. Такой баланс называют зеркальным (формальным). Допускается также неформальный баланс, когда две части коллекции занимают одинаковую площадь, но оформлены по-разному. На всех типах стен товары должны смотреться сбалансировано.
Оформление точки фокуса. Когда человек смотрит на стену, его взгляд обычно фокусируется на ее середине. Это место называется точкой фокуса. Начинать оформлять стену необходимо именно с этой точки. Здесь размещают объект, определяющий тему оформляемой коллекции. Точка фокуса должна привлечь внимание покупателя; в качестве такой точки могут выступать логотип, название коллекции, выделяющийся товар, дисплей.