3. Использование коммуникаций при реализации новых идей

Во многих случаях коммуникация направлена на поддерж­ку правовых, финансовых и регуляторных инструментов, действующих в организации. Известно, что руководители имеют в своем распоряжении целый набор организационных механизмов и инструментов, которые лучше работают, если их суть правильным образом доводят до соответ­ствующих целевых групп. Исследования показывают, что использование методов коммуникации наряду с другими инструментами — финансовы­ми стимулами и субсидиями, служебным ростом, аудитом, штрафами, особыми формами поощрений и наказаний — увеличивают вероятность успеха компании. Коммуникация может помочь в усовершенствовании знаний, поднять уровень сознания, изменить отношение или поведение. Особую роль коммуникации играют при смене старой корпора­тивной политики на новую. Изучение коммуникационных процессов в различных компаниях выявило, что «делание корпоративной поли­тики» является циклическим процессом, состоящим из четырех ос­новных стадий. Опыт корпораций показывает важность и различную роль, которую играет коммуникация в зависимости от стадии, на ко­торой находится проводимая корпорацией политика. Жизненный цикл, который проходит новая политика (новая идея), принятая руководством корпорации к использованию, представлена на рисунке:

Идентификация новой задачи (политики). На этой стадии роль коммуникации заключается в постановке на повестку дня новой идеи, новой задачи корпоративной политики. При этом руководство «уходит на второй план». Службы коммуникации должны прислуши­ваться к тому, что говорят люди, чтобы быстро распознать проблемы и выделить специальные вопросы, влияющие на целевые группы и но­вую политику. На этой стадии коммуникация включает в себя обще­ние с лидерами, создающими общественное мнение, привлекает их внимание к насущным вопросам, мобилизует поддержку и определяет первоочередные темы.

Основные методы коммуникаций на этой стадии:

• периодическое изучение мнений/отношений;

• постоянный анализ средств информации;

• менеджмент «методом бесед»;

• систематическая и продолжающаяся работа с неформальными группами, брифинги, интервью, встречи с руководителями сред­него звена.

Формулирование новой корпоративной политики. На этой стадии коммуникационная деятельность способствует пониманию вновь провозглашенной политики, создает широкую базу поддержки по про­блемным вопросам. Имеются в виду проблемы, признанные руково­дством компании, но еще не имеющие решения. Целевыми группами являются лидеры, формирующие мнение, и вся активная часть рабо­тающих в корпорации.

Основные методы коммуникаций на этой стадии:

• исследование знаний-отношений-практики (ЗОП);

• включение коммуникаций в ряд других организационных инструментов;

• создание коммуникационной стратегии;

• консультации для лиц, принимающих активное участие во внедрении коммуникационной стратегии.

Внедрение новой корпоративной политики. Целью этого этапа яв­ляется распространение информации о дальнейших действиях. Главное на этой стадии — донести до всех сотрудников суть новой политики и конкретных мер по ее реализации. При этом коммуникация направле­на, в основном, на специальные целевые группы.

Основные методы коммуникаций на этой стадии:

• информационные компании;

• специальные информационные материалы;

• маркетинг и реклама;

• инструкции;

• обучение;

• консультирование целевых групп.

Осуществление и контроль по вопросам новой политики. Цель этого этапа — распространить информацию о продвижении нового товара с помощью обратной связи. Коммуникация на этом этапе мо­жет принимать форму активного предоставления услуг — разъяснение потребителям преимуществ нового.

Основные методы коммуникаций на этой стадии:

• мониторинг и сообщение результатов;

• периодическое исследование мнений/отношений;

• информация о продвижении нового товара на рынок;

• информация об изменении корпоративной политики и внедрении;

• обучение.

Итак, сущностью коммуникации при внедрении новой идеи, но­вой корпоративной политики является деятельность по сбору, анализу и обмену информацией между организацией и ее окружением, между уровнями иерархии, между подразделениями, отделами, людьми, на­правленная на достижение цели. Большинство действий по комму­никации должно быть спланировано заранее. Планирование комму­никации и ее внедрение предполагает: разработку плана коммуника­ции, организацию деятельности по плану, создание специальных служб, обеспечивающих открытый обмен правильной информацией. Должна быть продумана стратегия, включающая в себя следующие элементы: цель, целевые группы, сообщение, средства информации, организацию. Знания по коммуникации необходимо включить в ор­ганизационную структуру. Для этого необходимо привлекать специа­листов по коммуникации, работающих в передовых компаниях, на­учных институтах или университетах.