Тема 13. Мода.

Определение понятия «мода». Терминология моды. Авторы и соавторы моды. Эволюция представлений о моде. Социально-психологические механизмы моды: заражение, внушение, подражание, идентификация, негативизм. Научные предпосылки психологического анализа моды. Структура моды. Мода «от кутюр» и мода «прет-а-порте». Формирование моды в костюме, поиски ориентира, стиль.

Определение понятия «мода».

ХХ век продемонстрировал наивысшее увлечение модой, благодаря развитию способов производства массовой продукции и совершенствованию средств коммуникации. Одежда стала чем-то вроде валюты, которая определяет, кто чего стоит, хотя бы внешне.

Бурный рост пользующихся спросом товарных марок в 1980-х годах и почти обожествление моделей, которое началось в 1970-х, а также необычайная популярность таких модельеров, как Шанель, Донна Каран, Кельвин Кляйн, Версаче, - все это свидетельствует об огромном влиянии моды на все без исключения слои общества. Мода ухитряется с безошибочной точностью выявлять настроение времени, в совершенстве регистрируя эмоциональное состояние мира. Так, отнюдь не случайно в 1920-е годы были модны мальчишеские фигуры и перевязанные груди (как следствие гибели большого числа европейских мужчин в Первой мировой войне), а в 1980-х годах предпочитали подплечники и пышные прически.

Модная одежда – жизненно важная составляющая культуры ХХ века. В современном мире, который все чаще сталкивается с визуальной метафорой, важен внешний вид человека и всепроникающая мода предоставляет инструменты для его создания. Невозможно представить себе 1970-е годы без мини-юбки, а убийство Кеннеди без испачканного кровью костюма от Шанель Жаклин Кеннеди, или войну во Вьетнаме без камуфляжа.

Мода фактически представляет собой форму выражения принадлежности к определенной общности людей и способ четко обозначить, кто мы такие.

Мода является одной из форм массового поведения в современном обществе. Исходя из этого, существуют следующие определения понятия «мода»:

Мода – это особый способ, образ, мера обработки социальной информации (определение психолога Л. Петрова);

Мода – тип реагирования, свойственный значительному количеству людей. Она зачастую проявляется как периодическая смена объектов выбора, как новый образ действия или мышления (определение американского социального психолога Э. Богардуса);

Мода – серия повторяющихся изменений в предпочтениях социальных групп (определение американского социального психолога Э. Росса);

Мода наряду с обычаем и социальными институтами (правом) является формой социальной регуляции поведения. Мода – специфическая регуляция, обусловливающая периодическую смену и циклический характер развития образцов массового поведения (определение российского теоретика моды А. Гофмана).

Мода распространяется на все явления культуры – на все, что относится к материальным и духовным ценностям и находится в процессе изменения: искусство (живопись, литературу, музыку, театр, кино, дизайн), науку, технику, политику, спорт.

Мода влияет на все предметное окружение современного человека – оформление интерьеров и витрин магазинов, дизайн бытовых приборов и организацию массовых праздников, индустрию развлечений.

Но чаще всего мода проявляется в оформлении внешности человека – в его прическе, макияже, манере поведения, в его вещном окружении.

Какова же первопричина, заставившая человека наряжаться? Вероятнее всего, страстное желание изменить свой природный облик. Птицы имеют перья, рыбы – блестящую чешую, звери – пушистый мех, цветы – краски, и только человек появляется на свет абсолютно голым. Обнаженное тело дано нам для творческого преображения. Ради этого человек заимствует у природы все возможные материалы. Изменить себя, во что бы то ни стало – вот изначальный толчок к возникновению одежды, костюма, причесок.

Но никто ни в одну эпоху не мог остаться модником навсегда. Едва достигнув результата, восхищающего всех, мода, как вечный двигатель, начинает новое движение. Она постоянно разрушает старые формы, чтобы освободить место для появления новых.

Мода в современном понимании – как частая смена типов и фасонов одежды – была детищем эпохи Возрождения. Начиная с XV века, эта область массового приложения творческих сил модников, художников, портных. В ней воплотилась жажда разрушения привычного, традиционного и поиск нового, неизведанного.

Изучать моду, как особый феномен человеческой культуры начали еще в конце XVIII века, трактуя ее как эстетическое явление, связанное с изменением эстетического идеала и вкуса в области искусства и в костюме. Исследователи моды конца XIX – начала ХХ веков рассматривали моду, прежде всего как социальный и психологический феномен, анализируя социальные причины ее происхождения и развития, а также социальные, экономические и культурные последствия ее действия. Моду изучали с самых различных точек зрения – социальной психологии и психоанализа, с позиции экономики и культурологи. В каждом случае мода представала как важный компонент современного человеческого общества, определяющий динамику его развития.

Первые теории моды пытались объяснить суть этого явления и причины его возникновения. Первоначально моду относили исключительно к эстетической сфере, считая, что она представляет собой изменения эстетического вкуса и проявления художественного стиля. Смену мод объясняли старением канонов и идеалов. Такой позиции придерживались и некоторые ученые ХХ столетия (Ф. Фишер, Г. Лукач, Т. Адорно и др.). Мода рассматривалась и как особый вид художественной деятельности, в этом контексте ее создателями считают модельеров.

К эстетическому близок культурно-исторический подход, когда мода трактуется как один из способов распространения и функционирования феноменов культуры (стиля, вкуса и т.п.). Под модой понимается также совокупность культурных форм в определенных социальных и исторических условиях. Смена мод связана с изменениями в культуре, экономике, образе жизни, с социальными потрясениями. Такой подход к изучению моды был особенно характерен для историков искусства и костюма (Ф. Готтенрот, Г. Вейс, А. Банах, Э. Тиль, Я. Бурхард, Ж. Вильгельм и др.).

Поиски причин изменения моды привели к исследованию ее с точки зрения индивидуальной и социальной психологии.

Антропологические теории ищут причины возникновения и изменения моды в особенностях психологии индивидуума. С этой точки зрения мода является результатом врожденного стремления к обновлению и удовлетворяет психологическую потребность человека в новизне, выступая как особый способ эмоциональной разрядки. Так, психолог Л. Петров считал, что смысл существования моды – «периодическое радикальное (раз в шесть – восемь лет) изменение, встряска, с помощью которой человек освежает свои ощущения». Кроме того, мода позволяет реализовать потребность в самовыражении, разрешить конфликт между стремлением индивидуума к свободе и необходимостью подчиняться диктату общества. Немецкий социолог Г. Зиммель еще в конце XIX века определял моду как компромисс между тенденцией к социальному уравниванию и склонностью личности к проявлению собственной индивидуальности.

Свой вклад в исследование вопроса внесли психоаналитики (З. Фрейд, Э. Фромм и др.). Психоаналитические теории связали моду с подсознательными процессами. Основной причиной ее возникновения они считали комплекс неполноценности: модные изменения позволяют компенсировать отсутствие престижа и создают иллюзию перемен в жизни человека. Помимо этого мода выражает сексуальные потребности человека, служит важным элементом социального и сексуального соревнования.

Еще в 1904 году немецкий социолог и философ Георг Зиммель в своей работе «Мода» (Fashion) предложил так называемую элитарную теорию «просачивания вниз» (trickle down). Суть теории состоит в том, что в основе fashion-трансформаций лежит стремление низших социальных слоев максимально копировать тот стиль одежды и ту моду, которые определяют высшие слои. При этом, как только высший класс осознает, что его одежда скопирована, он прилагает все возможные усилия к смене стиля и моды. Этот процесс «просачивания вниз» стилей и моды от высших слоев к низшим бесконечен.

В 1912 году американский экономист и социолог Торстейн Веблен в работе «Теория праздного класса» развил теорию Зиммеля, персонифицировав ее. По Веблену, развитие благосостояния общества приводит к формированию у индивидуума желания демонстрировать предметы одежды и аксессуары, прямо отражающие информацию о возросшем благосостоянии этого индивидуума. Таким образом, одежда и аксессуары становятся иконическими знаками благосостояния своих владельцев.

В 1950-1960 гг. в связи с процессом деградации индустриального общества и развитием информатизации - радио и телевидения две вышеприведенные теории были подвергнуты сомнениям и в корне пересмотрены. Так, в 1963 году американский маркетолог Чарльз Кинг предложил теорию «горизонтального распространения» fashion-тенденций (уже маркетолог, и уже тенденции, а не трансформации стилей и моды). По Кингу, модные тенденции синхронно распро­страняются одновременно среди всех социальных слоев, ибо программы радио и в особенности телевидения одинаковы для всех слоев общества. Потребители свободны в своем выборе, а все fashion-продукты дифференцированы по цене и качеству - следовательно, нет рациональной необходимости слепо подражать моде высших классов.

Наконец, в 1970 году Джордж Филд в работе «Феномен изменчивого статуса - на­правленная вверх диффузия инноваций» предложил теорию «просачивания вверх» (trickle up). Согласно Филду, теперь уже не высший класс определяет статус моды и ее стили, а инноваторы моды - модельеры обращаются к низам или представителям субкультур, которые и диктуют моду в обществе. Fashion-индустрии остается только адаптировать эти символы субкультур к обществу в целом, запустив их в массовое производство. Именно так возникли стили hippie, punk, grunge, military, этнические мотивы Африки, Японии и пр.

Американский социолог Г. Блуммер указал на то, что в ХХ веке возросло значение средних и низших классов и новая мода часто возникала именно в этих кругах (танго, джаз, джинсы).

Сторонники социологического подхода (Т.Веблен, М.Вебер, Д.Рисман, Р.Барт и др.) рассматривают моду как отражение статуса той или иной социальной группы, который влияет на поведение человека в сфере потребления, формируя образы вещей – символов престижа. Изменения моды связаны с «износом» этих символов: один модный образец уступает место другому, поскольку утрачивает значение престижа. Мода является формой социальной регуляции поведения человека, приобщая его к определенной среде норм и ценностей.

Экономический подход к изучению моды трактует ее как эффективное средство расширения сбыта и форму рекламы товаров, выявляет связи моды с экономическим развитием. Мода формирует запросы массового потребителя, заставляя покупателей приобретать вещи сверх их реальных потребностей. Механизмы рыночной экономики включают планируемое устаревание вещей.

В костюме мода проявляется особенно активно. Главное при создании костюма – формирование определенного, идеального образа человека с помощью деталей одежды, обуви, грима. Следовательно, заимствуя тот или иной костюм, мы вольно или невольно перенимаем черты нового образа с его определенным содержанием.

К моде можно подходить с разных позиций:

• позиции социолога, с которой мода может пониматься как одна из форм, один из механизмов социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения;

• позиции психолога, когда мода связана с выражением индивидуальной и социальной психологий;

• позиции знаково-информационной, где мода предстает неким «медиумом» между личностью, обществом и художником, причем главной темой становится язык объекта;

• позиция экономиста требует исследования вреда и пользы моды для экономии, производства и потребления.

Характерные черты моды:

1. Динамичность. Общество стремится к изменениям, осуществляет их, обладает достаточно высоким инновационным потенциалом.

2. Открытость. Общество стремится к разнообразным контактам с другими обществами, осуществляет их, обладает развитыми средствами и каналами коммуникаций.

3. Избыточность. В обществе существует развитая система тиражирования материальных и культурных благ, некоторая избыточность разнообразных и конкурирующих между собой культурных образцов, из которых может осуществляться выбор индивидуумами, группами или массами.

4. Социальная дифференциация и мобильность. Общество неоднородно в социальном отношении, оно разделено на различные классы и различные социальные группы. Эти группы могут подражать друг другу, заимствовать друг у друга культурные образцы.

Эти черты моды могут быть проявлены, в случае если общество открыто, не статично, социально неоднородно, и в нем нет строго ограниченного набора благ и культурных образцов.

В своем развитии мода соприкасается с традицией и современностью.

Современность – более широкое понятие, чем мода, ее признаки имеют глубинный характер и затрагивают существенные стороны жизни и более связаны со стилем. Мода отражает современность только в определенной степени.

Традиция – это не только устоявшиеся обычаи и знаки в быту определенного народа или общественной группы, но и отражение менталитета людей и географических особенностей, уровня производства и прочего.

Мода провоцирует изменения, формирует новые взаимоотношения и выступает в виде некой знаковой матричной системы, где происходит постоянное перемещение и замещение знаков.

Многих раздражает принудительность моды, навязчивость рекламы и нетерпимость к «немодному», других вдохновляет возможность постоянного обновления и поиску. Мода спасает от утомительного единообразия. Люди хотят нравиться друг другу, хорошо выглядеть - это естественная потребность. С позиции несогласных мода, напротив, подавляет индивидуальность, мешает самоопределению личности. Противовесом этому утверждению выступает то, что мода способствует социальной и психологической адаптации человека в обществе.

Феномен моды принадлежит не к миру вещей, а к миру людей. Вещи сами по себе под влиянием моды не меняются, их меняет человек, приписывая им значения, взаимодействующие между собой и культурой.

Фактом, определяющим существование моды, является сопутствие ей димоды или антимоды, т.е. отрицательной реакции на любое нововведение. Следовательно, мода провоцирует антимоду и выполняет функцию контрстимулятор

Мода Haute Couture и Pret-a-porter.

Термин Haute Couture в буквальном переводе с французского «высокое шитье». В наши дни под ним понимают создание одежды самого высокого класса и обычно переводят как «высокая мода». Центром от-кутюр является Париж, где находится Палата (или Синдикат) высокой моды. Она определяет статус модельеров (члены Палаты, члены-корреспонденты, а также приглашенные члены, которые со временем могут быть приняты в Палату), занимается организацией и показом коллекций Домов высокой моды (в январе и июле), поддерживает связи с прессой и магазинами во всем мире.

Чтобы быть причисленным к Домам от-кутюр, надо соответствовать целому ряду строгих требований. Во-первых, все производство – центральное ателье, мастерские, магазины – должно находиться в Париже. Дом обязан иметь не менее 15 служащих и представлять коллекции два раза в год: в каждом дефиле по 35 платьев для дня и для вечера. (В 2001 году правила приема в Палату несколько упростились).

В 1946 году существовало 106 модных домов, а к 1997 году их осталось только 18. В 2001 году в Синдикат входили следующие Дома: Balmain, Chanel, Christian Dior, Christian Lacroix, Emanuel Ungaro, Givenchy, Hanae Mori, Jean-Paul Gaultier, Lecoanet Hemant, Louis Feraud, Thierry Mugler, Torrente, Yves Saint Laurent, Viktor & Rolf. Дома, чьи штаб-квартиры находятся за пределами Парижа, являются членами-корреспондентами Палаты. Сегодня это Versace и Valentino.

Как правило, сотрудники имеют узкую специализацию, кто-то работает с перьями, кто-то – с вышивками и т.д.

Платье от-кутюр выполняется почти целиком вручную и только в одном экземпляре. Каждая модель требует от 100 до 400 часов работы.

Сегодня помимо одежды жизнь Домов от-кутюр в основном поддерживается сложной индустрией производства парфюмерии, косметики, аксессуаров и даже запуском линий прет-а порте.

Хотя высокая мода не для всех, а лишь для избранных, именно ей посвящены заголовки и колонки статей, потому что она является плодотворной почвой для новых идей. Это своего рода квинтэссенция портновского искусства – мода ради самой моды – и здесь рождаются на свет уникальные изделия, предназначенные исключительно для дефиле.

«Произведения высокой моды должны быть смешными, глупыми и почти непригодными для ношения» (Кристиан Лакруа, 1987г.).

Pret-a-porter (готовый к ношению, готовое платье— франц.). В течение ХХ века фабричное и поточное изготовление одежды почти вытеснило портновское ремесло с его эксклюзивностью и неторопливостью.

Мода превратилась в колоссальную индустрию с центрами по всему миру. Впервые лицензионное создание копий для более широких слоев населения ввел Чарльз Ворт. Он продавал образцы своих моделей в ателье или крупные магазины по всему миру.

С момента появления индустрии готового платья она прошла путь от производства низкосортной дешевой продукции или полуфабрикатов до сложной и многообразной системы изготовления одежды. В рамках прет-а-порте сформировались свои художественные школы, центры моды, круг модельеров и клиентов, а также тонкая градация качества и цен.

Клиенты большей частью анонимны, никогда не видят автора, его идеи доносит до покупателя реклама и средства массовой информации. То, что демонстрируется на подиуме, является частью замысла, выражением идеи коллекции, которая затем поступит в магазины, и будет рассматриваться как модное направление.

Ранги прет-а-порте: люкс (изготавливаются в нескольких экземплярах), прет-а-порте высокого качества (100-200 экземпляров), классическая категория (большие тиражи), разряд вещей, не имеющих тиражных ограничений.

Если на заре становления индустрии прет-а-порте (начало ХХ века) одежда производилась под маркой фабрики или сети универмагов, то по мере ее развития готовое платье делалось все более разнообразным, и у него появился автор – дизайнер.

В массовом производстве предпочтение отдается классическим силуэтам, тканям и дизайну, проверенным временем, к которым иногда добавляют модные детали.