- •Введение.
- •Л е к ц и я 1. Сущность, основные понятия стратегического менеджмента.
- •1.1. Предпосылки возникновения стратегического менеджмента (Рис. 1).
- •1.2. Сравнительные характеристики долгосрочного планирования и стратегического (Рис. 3).
- •1.3. Стратегия и тактика управления (Рис. 4).
- •1.4. Связь стратегического менеджмента и стратегического маркетинга.
- •Л е к ц и я 2. Основные этапы цикла стратегического управления организацией (Рис. 6).
- •2.1. Миссия организации. Значение миссии в формировании цели и направления развития организации.
- •2.2. Разработка долгосрочных и краткосрочных целей.
- •2.3. Анализ внешней среды.
- •2.4. Анализ внутренней среды
- •2.5. Выбор стратегии маркетинга
- •Л е к ц и я 3. Портфельный анализ
- •3.1. Понятие стратегической единицы бизнеса и корпоративного портфеля
- •3.2. Матрица Бостон Консалтинг Групп «рост – доля», Рис. 12.
- •3.3. Матрица Дженерал Электрик «привлекательность отрасли – позиция в конкуренции», Рис. 13
- •3.4. Матрица жизненного цикла отрасли, Рис. 14
- •3.5. Анализ корпоративного портфеля
- •Л е к ц и я 4. Базовые стратегии развития
- •4.1. Стратегия лидерства за счет минимизации издержек.
- •4.2. Стратегия дифференциации.
- •4.3. Стратегии специализации (фокусирования, концентрации)
- •Л е к ц и я 5. Стратегии роста (Матрица и. Ансоффа, Рис. 17)
- •5.1. Интенсивный рост: расти в пределах базового рынка.
- •5.1.1. Стратегия проникновения: развивать продажи выпускаемых товаров на существующих рынках.
- •5.1.2. Стратегия развития рынков: развивать продажи выпускаемых товаров на новых рынках.
- •5.1.3. Стратегия развития через товары: развивать продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары:
- •5.2. Интегративная стратегия: расти в пределах индустриальной цепочки.
- •5.2.2. Горизонтальная интеграция.
- •5.3. Стратегии роста через диверсификацию
- •5.3.1. Стратегия концентрической (связанной) диверсификации.
- •5.3.2. Стратегия чистой (несвязанной) диверсификации.
- •Л е к ц и я 6. Конкурентные стратегии
- •6.1. Стратегии лидера отрасли
- •6.2. Стратегия «бросающего вызов»
- •6.3. Стратегия «следующего за лидером»
- •6.4. Стратегии для слабого бизнеса.
- •6.5. Стратегии для фирм, действующих в новых отраслях:
- •6.6. Стратегия для фирм, действующих в отраслях, находящихся в стадии зрелости.
- •6.7. Стратегии для фирм, действующих в отраслях, находящихся в стадии спада.
- •6.8. Стратегии для фирм, работающих в раздробленных отраслях.
- •6.9. Стратегии конкуренции на международных рынках.
- •6.9.1. Цели международного развития
- •6.9.2. Стратегические альянсы (объединения)
- •Л е к ц и я 7. Операционные стратегии маркетинга
- •7.1. Стратегия качества
- •7.2. Стратегии ценообразования
- •7.3. Стратегии в канале сбыта
- •7.3.1. Стратегии охвата рынка
- •7.3.2. Стратегии сотрудничества с посредниками
- •7.4. Стратегии коммуникации: позиционирования, «послания», «звездная».
- •7.5. Стратегии регулирования спроса на этапах жцт Выведение на рынок.
- •Л е к ц и я 8 . Выбор стратегии и пути ее реализации
- •8.1. Изложение стратегии
- •8.2. Рекомендации, обобщающие опыт разработки стратегий прошлых лет:
- •8.3. Правила выбора стратегии, заимствованные из военной истории.
- •8.4. Организационные уровни разработки стратегии (Рис. 18).
- •8.5. Бюджет маркетинга
- •8.6. Разработка и согласование бюджета маркетинга
- •Основные предпосылки возникновения стратегического управления.
- •Производственный эффект масштаба
- •Маркетинговый эффект масштаба и освоения.
- •Производственный эффект освоения (Опытная кривая)
- •Относительная рыночная доля
- •Конкурентная позиция
5.1.2. Стратегия развития рынков: развивать продажи выпускаемых товаров на новых рынках.
Эти стратегии имеют целью рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. Здесь также имеется несколько альтернатив.
Новые сегменты: адресоваться к новым сегментам на том же региональном рынке. Например:
Предложить товар промышленного назначения потребительскому рынку.
Изменив позиционирование товара, продавать его другой группе покупателей.
Предложить товар в другом секторе промышленности.
Новые каналы сбыта: ввести товар в другую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся. Например:
Сбывать напитки в местах работы (в конторах, на заводах, в школах).
Продавать предметы мебели сетям отелей, используя каналы нулевого уровня.
В дополнение к имеющейся сбытовой сети создать сеть франшиз.
Территориальная экспансия: внедриться в другие регионы страны или в другие страны. Например:
Поставлять товары на другие рынки через местных агентов или торговые фирмы.
Создать сбытовую сеть из эксклюзивных дистрибьюторов.
Приобрести иностранную фирму, действующую в том же секторе.
Стратегии развития рынков опираются в основном на систему сбыта и ноу-хау в области маркетинга.
5.1.3. Стратегия развития через товары: развивать продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары:
Имеются следующие возможности:
Добавление новых характеристик товаров.
Повысить универсальность товара за счет добавления новых функций.
Повысит социальную или эмоциональную ценность утилитарного товара.
Повысить безопасность или удобство пользования товаром.
Расширение товарной гаммы: разработать новые модели или варианты товара с различным уровнем качества. Например:
Выпустить товар в новых расфасовках.
Увеличить набор вкусов, запахов, окраски.
Предложить тот же товар в различных формах и составах.
Обновление линейки товаров. Восстановить конкурентоспособность устаревших товаров путем их замены на товары, улучшенные функционально или технологически. Например:
Внедрить новое поколение более мощных моделей.
Внедрить экологически чистые модификации товаров.
Улучшить эстетические свойства товаров.
Улучшение качества: улучшить выполнение товаром своих функций как набора свойств. Например:
Определить набор свойств, который устраивает различные группы покупателей.
Установить четкие нормы качества по каждому свойству.
Реализовать программу полного контроля качества.
Приобретение гаммы товаров: дополнить или расширить существующую гамму товаров используя внешние средства. Например:
Приобрести фирму, выпускающую дополнительные товары.
Заключить контракт с поставщиками требуемых товаров и перепродавать их под своей маркой.
Создать совместное предприятие для разработки и производства нового товара.
Рационализация гаммы товаров: модифицировать гамму товаров, чтобы снизить издержки производства и сбыта. Например:
Стандартизировать гамму товаров.
Не выпускать второстепенные или низкорентабельные товары.
Модифицировать концепцию товара.
Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.