4.2. Стратегия дифференциации.

Стратегия дифференциации основана на производстве обширной номенклатуры товаров одного функционального назначения и позволяет обслуживать большое число потребителей с различными потребностями.

Данная стратегия предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, знание собственных возможностей предприятия, осуществление постоянных инноваций. Однако не все товары могут быть дифференцированы. Примером могут быть стандартизованные продукты, такие, как нефть, провода, гайки и др.

При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты компенсируются более высокой ценой. Дифференциация продукции позволяет уйти от ценовой конкуренции стратегии минимизации издержек. Именно стратегия дифференциации принесла на рынок такое разнообразие товаров, предоставила покупателям продукцию высшего качества. Для успешной реализации данной стратегии предприятию необходимо тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они полагают важным и ценным, за что готовы платить.

Горизонтальная дифференциация: Например, фирма Marlboro за счет имиджа завоевала 30% мирового рынка сигарет, хотя большинство ее марок сигарет имеют схожие вкусовые качества.

Вертикальная дифференциация: Например, итальянская фирма Merloni широкий спектр стиральных машин от дорогой марки Ariston до более дешевой марки Indesit.

Необходимые условия для реализации стратегии дифференциации.

Внутренние:

Развитая служба НИОКР;

Гибкое производство;

Развитая маркетинговая служба;

Репутация предприятия;

Уровень качества продукции;

Атмосфера творчества на предприятии;

Привлечение к сотрудничеству высококвалифицированных специалистов.

Рыночные условия:

Существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями;

Существует большое число потребителей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя;

В отрасли преобладает неценовая конкуренция;

Признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения значительных затрат.

Риски:

Уровень цены на продукцию может стать таким большим, что для покупателей финансовые соображения могут стать важнее приверженности торговой марке;

Фирма не способна правильно оценить то, что составляет ценность для покупателей;

Появление искусной имитации товара.

4.3. Стратегии специализации (фокусирования, концентрации)

Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель – стать крупной рыбой в маленькой речке, а не мелкой рыбешкой в большой реке.

1. Стратегия вакантной ниши, т.е. концентрация на клиенте или потребителях, проигнорированных или не замеченных лидером. Например, небольшие внутренние авиалинии.

2. Стратегия специалиста. Фирма-специалист направляет свои конкурентные усилия на один рыночный сегмент, определенный продукт, определенный способ конечного использования, группу потребителей с особыми потребностями. Например, Фирма Американский табак – лидер в поставках нюхательного и жевательного табака.

3. Стратегия «У нас лучше, чем у них», ориентирующаяся на превосходное качество товара, либо на его уникальные свойства. Например, фирма Тиффани обеспечивает высшее качество в обработке алмазов и т.д.

4. Стратегия «характерного имиджа». Например, фирма «Доктор Пеппер», привлекает внимание потребителей особым вкусом напитков.

Данная стратегия направлена на получение конкурентных преимуществ на обособленном, часто единственном сегменте рынка.

Причина выбора такой стратегии – отсутствие или недостаток ресурсов.

Условия для реализации стратегии фокусирования.

Внутренние:

Ресурсы предприятия не позволяют обслуживать весь рынок, однако оно может качественно обслуживать потребителей рыночной ниши;

Развитая служба маркетинга, способная быстро определять назревшие, осознанные проблемы общества и способы их разрешения.

Рыночные:

Наличие узких рыночных ниш;

Размер ниши обеспечивает прибыль и имеет перспективы роста;

Конкуренты не рассматривают данную рыночную нишу в качестве ключевого фактора своего успеха.

Риски:

Различия в ценах специализированных товаров и аналогичных товаров на всем рынке могут заставить покупателя отказаться от специализированных товаров и услуг;

Проникновение в рыночную нишу конкурентов.