- •Введение.
- •Л е к ц и я 1. Сущность, основные понятия стратегического менеджмента.
- •1.1. Предпосылки возникновения стратегического менеджмента (Рис. 1).
- •1.2. Сравнительные характеристики долгосрочного планирования и стратегического (Рис. 3).
- •1.3. Стратегия и тактика управления (Рис. 4).
- •1.4. Связь стратегического менеджмента и стратегического маркетинга.
- •Л е к ц и я 2. Основные этапы цикла стратегического управления организацией (Рис. 6).
- •2.1. Миссия организации. Значение миссии в формировании цели и направления развития организации.
- •2.2. Разработка долгосрочных и краткосрочных целей.
- •2.3. Анализ внешней среды.
- •2.4. Анализ внутренней среды
- •2.5. Выбор стратегии маркетинга
- •Л е к ц и я 3. Портфельный анализ
- •3.1. Понятие стратегической единицы бизнеса и корпоративного портфеля
- •3.2. Матрица Бостон Консалтинг Групп «рост – доля», Рис. 12.
- •3.3. Матрица Дженерал Электрик «привлекательность отрасли – позиция в конкуренции», Рис. 13
- •3.4. Матрица жизненного цикла отрасли, Рис. 14
- •3.5. Анализ корпоративного портфеля
- •Л е к ц и я 4. Базовые стратегии развития
- •4.1. Стратегия лидерства за счет минимизации издержек.
- •4.2. Стратегия дифференциации.
- •4.3. Стратегии специализации (фокусирования, концентрации)
- •Л е к ц и я 5. Стратегии роста (Матрица и. Ансоффа, Рис. 17)
- •5.1. Интенсивный рост: расти в пределах базового рынка.
- •5.1.1. Стратегия проникновения: развивать продажи выпускаемых товаров на существующих рынках.
- •5.1.2. Стратегия развития рынков: развивать продажи выпускаемых товаров на новых рынках.
- •5.1.3. Стратегия развития через товары: развивать продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары:
- •5.2. Интегративная стратегия: расти в пределах индустриальной цепочки.
- •5.2.2. Горизонтальная интеграция.
- •5.3. Стратегии роста через диверсификацию
- •5.3.1. Стратегия концентрической (связанной) диверсификации.
- •5.3.2. Стратегия чистой (несвязанной) диверсификации.
- •Л е к ц и я 6. Конкурентные стратегии
- •6.1. Стратегии лидера отрасли
- •6.2. Стратегия «бросающего вызов»
- •6.3. Стратегия «следующего за лидером»
- •6.4. Стратегии для слабого бизнеса.
- •6.5. Стратегии для фирм, действующих в новых отраслях:
- •6.6. Стратегия для фирм, действующих в отраслях, находящихся в стадии зрелости.
- •6.7. Стратегии для фирм, действующих в отраслях, находящихся в стадии спада.
- •6.8. Стратегии для фирм, работающих в раздробленных отраслях.
- •6.9. Стратегии конкуренции на международных рынках.
- •6.9.1. Цели международного развития
- •6.9.2. Стратегические альянсы (объединения)
- •Л е к ц и я 7. Операционные стратегии маркетинга
- •7.1. Стратегия качества
- •7.2. Стратегии ценообразования
- •7.3. Стратегии в канале сбыта
- •7.3.1. Стратегии охвата рынка
- •7.3.2. Стратегии сотрудничества с посредниками
- •7.4. Стратегии коммуникации: позиционирования, «послания», «звездная».
- •7.5. Стратегии регулирования спроса на этапах жцт Выведение на рынок.
- •Л е к ц и я 8 . Выбор стратегии и пути ее реализации
- •8.1. Изложение стратегии
- •8.2. Рекомендации, обобщающие опыт разработки стратегий прошлых лет:
- •8.3. Правила выбора стратегии, заимствованные из военной истории.
- •8.4. Организационные уровни разработки стратегии (Рис. 18).
- •8.5. Бюджет маркетинга
- •8.6. Разработка и согласование бюджета маркетинга
- •Основные предпосылки возникновения стратегического управления.
- •Производственный эффект масштаба
- •Маркетинговый эффект масштаба и освоения.
- •Производственный эффект освоения (Опытная кривая)
- •Относительная рыночная доля
- •Конкурентная позиция
7.3.2. Стратегии сотрудничества с посредниками
Стратегия вталкивания
Согласно стратегии вталкивания, основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к покупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя.
Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку.
Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость от них при отсутствии реального контроля над системой сбыта.
Стратегия втягивания
Эта стратегия концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.
Ценность стратегии втягивания для фирмы состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество.
На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга и большинство фирм применяют смешанные стратегии, распределяя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта.
7.4. Стратегии коммуникации: позиционирования, «послания», «звездная».
Процесс позиционирования включает три этапа: определение возможных конкурентных преимуществ, выбор лучших конкурентных преимуществ, пропаганда конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка.
Маркетологи могут использовать несколько стратегий позиционирования.
Стратегия, использующая специфическое свойство. Например, кафе для встречи рокеров.
Стратегия определяемая наличием конкурента. Например, Sewen Up успешно утвердилась как «не кола», когда напитки Pepsi Cola и Coca Cola отчаянно сражались за наибольшую долю рынка.
Стратегия, определяемая появлением другого класса товаров. Например, позиция круизов определилась как альтернатива курортам.
Стратегия, использующая позицию конкурента с дополнительным отличием. Например, большинство круизных линий предлагают многодневный круиз с заходом в портовые города, но некоторые круизные линии неплохо выживают, предлагая однодневный круиз без захода в порт.
Составители рекламы при выборе стратегии коммуникации могут применять различные оригинальные подходы. Наиболее известный из них, «стратегия послания» исходит из четырех составляющих.
Целевой объект: к какой группе покупателей обратиться?
«Обещание»: в чем отличительные достоинства предложения?
«Довод»: чем обосновать отличительные достоинства?
«Тон»: какой стиль сообщения избрать?
«Стратегия послания» создает рамки для авторов рекламы: она определяет, что именно нужно передать целевой аудитории. Ее достоинство в том, что она заставляет менеджеров по маркетингу выбрать направление коммуникации, которое будет поддерживаться в течение ряда лет. В результате марка приобретает особый имидж и позиционирование.
Однако во многих областях марки настолько многочисленны, что трудно найти конкретное «незанятое обещание. Возникает опасность, что изготовитель, стремясь дифференцироваться любой ценой, прибегнет к доводам, убедительным для него самого, но не для покупателя
«Звездная стратегия»
Отмеченная трудность привела, особенно во Франции, к принятию стратегии, называемой «звездной». Звездная стратегия делает упор на три составляющие коммуникации: физические характеристики марки (ее функцию), ее особенности, или «индивидуальность» и тон. Подобная стратегия особенно полезна, когда товар не обладает никакой основой для дифференциации, важной для покупателя.
Этот подход требует тщательного подбора выразительных средств, поскольку здесь для создания имиджа форма и тиль не менее важны, чем содержание.