2. Значення маркетингу в основній діяльності страхових компаній.

Маркетинг у страхуванні - це комплекс заходів, що мають на меті формування та постійне вдосконалення діяльності страховика завдяки розробці конкурентоспроможних страхових продуктів (послуг) для конкретної категорії споживачів, а також упровадження раціональних форм реалізації цих продуктів, збору та аналізу інформації щодо ефективності діяльності страховика.

Робота зі збору інформації планується і ведеться як логічна ланка алгоритму маркетингового дослідження. Виконавці маркетингового дослідження в роботі обов'язково мають керуватись такими принципами як об'єктивність, повнота, лаконічність та своєчасність. На підставі даних попередніх маркетингових досліджень страховик обирає варіанти можливих стратегічних напрямів своєї діяльності. Для аналізу очікуваної ефективності їх реалізації він за кожним із варіантів формує свою маркетингову політику. Як правило, ця політика містить у собі низку передумов, застережень та намірів щодо остаточних показників. Вони, у свою чергу, залежать від реальних можливостей страховика чи поставленої мети.

Маркетингова політика традиційно поділяється на такі основні види (хоча на практиці це залежить від конкретної ситуації і рішення страховика):

• орієнтована на вибір потенційного страхувальника, тобто на пошук окремих категорій громадян, умовно відібраних за певними ознаками: за видом трудової діяльності; відношенням до майна; регіоном проживання (наприклад, орендарі, власники автотранспортних засобів, вантажоперевізники, працівники ризикових професій тощо);

• орієнтована на окремі види страхування чи груп страхових продуктів: медичне, нещасних випадків, надання пакету страхових послуг тим, хто від'їжджає за кордон, і т. ін. або за порівняльною вартістю страхових продуктів, сервісним обслуговуванням при їх реалізації, розслідуванні; страхової події та виплат; страхових відшкодувань, забезпеченні асистансом, супроводженням ризику (наприклад, при страхуванні вантажоперевезень залізницею);

• орієнтована відносно конкретних каналів реалізації, наприклад, поширення страхових полісів на підприємствах, відібраних за певними груповими ознаками (транспортно-експедиційні, туристичні тощо).

При цьому на тій чи іншій стадії проведення маркетингових досліджень обов'язково потребують вирішення питання суб'єктивного ставлення клієнта до страхування як інституту соціального захисту чи запропонованих йому конкретних страхових продуктів.

Цей фактор має істотне значення особливо в сучасний період формування ринкових відносин у нашому суспільстві. Адже найпривабливіший страховий продукт не буде реалізовано, якщо потенційний клієнт не усвідомлює потреби в ньому або якщо витрати на страхування з різних причин не віднесені ним навіть до переліку другорядних. Ці питання об'єднуються поняттям формування споживчого попиту (культури страхування).

Отже, у сфері діяльності служби маркетингу доцільно виокремити такі об'єкти першочергової уваги:

1) страхове поле (категорія потенційних клієнтів страховика та об'єктів страхування);

2) якісні показники страхових продуктів;

3) канали реалізації страхових продуктів;

4) формування споживчого попиту.

Під страховим полем у практичній роботі пропонується розглядати такі два головні поняття:

1) клієнти як фактичні чи потенційні споживачі страхових послуг, їх поділ (його ще називають "сегментуванням ринку споживачів") для подальшого визначення або формування споживчих запитів, реалізації страхових продуктів тощо виконується за наявністю характерних ризиків, які потребують страхового захисту, місцем проживання, роботи чи іншим (наприклад, дачний кооператив, підприємство), де передбачається укладання договорів страхування, за купівельною спроможністю і т. ін.;

2) об'єкти страхування, які також доцільно класифікувати для подальшої обробки інформації, що буде здобута відносно них, а саме: життя та здоров'я, від нещасних випадків (працівників окремих професій чи підприємств, спортсменів, туристів); майно юридичних чи фізичних осіб, які визнані потенційними страхувальниками; вантажі, цивільна відповідальність тощо.

До якісних показників страхових продуктів насамперед слід віднести (і відповідним чином довести до відома клієнта) гарантію платоспроможності та надійності страховика.

Крім того, у полі зору служби маркетингу мають перебувати (та зіставлятися з показниками конкурентів) такі фактори:

• відповідність умов страхування (правил, договорів) реальним потребам страхувальника;

• конкурентоспроможність і прийнятна для страхувальника вартість;

• зручність придбання полісу чи укладання договору, а також простота підготовки документа і отримання страхового відшкодування в разі страхового випадку;

• якість юридичної підготовки договорів страхування, у тому числі і з погляду інтересів клієнта;

• імідж та доброзичливість персоналу, затишок приміщень для роботи з клієнтами, а також привабливе оформлення страхових продуктів (полісів) і рекламно-інформаційних матеріалів.

Головні принципи, які мають перебувати в полі зору служби маркетингу і яким має відповідати штатна мережа з реалізації страхових продуктів, полягають у тому, що штатний реалізатор (у широкому розумінні) є повноважним представником страховика і, як правило, саме за його роботою та наданою ним інформацією клієнти приймають рішення щодо укладання договору страхування та надання переваги тому чи іншому страховикові.

Існують чотири основні канали реалізації страхових продуктів:

1) офісний метод реалізації, коли клієнт самостійно перебуває чи запрошується до офісу страховика;

2) через відокремлені підрозділи та агентську мережу, які вишукують клієнта і працюють із ним за межами головного офісу;

3) через об'єднання страховиків;

4) брокерське посередництво.

Отже, служба маркетингу має відстежувати діяльність кожного з названих каналів та впливати на їх функціонування.