4 Внешняя и внутренняя среда маркетинга территории

Внешние факторы:

1. темпы инфляции,

2. политика государства в области финансов, регулирования экономики, промышленности, технологий,

3. изменение конъюнктуры по конкретным видам продукции/услуг,

4. наличие конкурентов в лице других территорий,

5. изменение ожиданий инвесторов, предпринимателей, населения в отношении территорий.

При анализе внешней маркетинговой среды и потенциала территории важно учесть следующие моменты:

1. отрасли, играющие доминирующую роль в экономике по уровню занятости, продаж, налоговых поступлений и связей с другими секторами экономики;

2. наличие и качество связей, степень взаимного влияния отраслей территориальной экономики на региональную, национальную и мировую;

3. оценка потенциала территории для устойчивого экономического роста;

4. определение обстоятельств, важных для населения и органов власти, которые могут оказать наиболее сильное воздействие на занятость, продажи, доходы, затраты, производительность, качество труда и уровень жизни на территории.

Факторы внутренней маркетинговой среды:

1. собственно маркетинговые:

• репутация,

• имидж территории,

• доли рынка товаров данной территории на ее собственном и других рынках,

• качество и известность товаров и услуг территории,

• ценовая политика,

• действенность маркетинговых коммуникаций,

• эффективность системы распределения;

2. финансовые:

• наличие и развитость банковского сектора,

• доступность кредитных ресурсов,

• уровень развития системы страхования,

• наличие показателей деятельности инвестиционных фондов;

3. производство:

• отраслевая структура производства, сложившаяся на территории,

• уровень технологий,

• наличие квалифицированного производственного персонала,

• качество продукции,

• предпринимательский климат;

4. природные ресурсы:

• рекреационные ресурсы,

• источники сырья для развития промышленности и сельского хозяйства,

• наличие плодородных земель;

5. наука и образование:

• наличие на территории НИИ, вузов, учреждений среднего профессионального образования,

• качество подготовки кадров;

6. инфраструктура:

• транспортная,

• коммунальная,

• для бизнеса (наличие офисных площадей, выставочных комплексов и т.д.);

7. управление:

• квалификация управляющих,

• наличие стратегии развития территории,

• административные барьеры;

8. население:

• состав и структура,

• средняя продолжительность жизни,

• средний возраст.

Тема 2: Маркетинговые исследования территорий

1 Инструменты маркетинговых исследований территорий

2 Методы маркетингового анализа территории (SWOT-анализ, анализ целевых рынков, сегментов, позиционирование территории)

3 «Маркетинговый коктейль» (микс, 5p)

4 Подходы к выделению направлений маркетинга территории. Основные маркетинговые стратегии

1 Инструменты маркетинговых исследований территорий:

1. Индикаторы (в переводе с арабского – «указатели») – ряды статистических данных, предназначенных для анализа и решения конкретной проблемы.

Это переменные величины/функции от нескольких переменных величин, отражающие изменения во времени. Используя ряд индикаторов, можно выделить и формализовать проблему.

2. Индексы носят комплексный, интегративный характер (например, индекс уровня человеческого развития).

В индексе индикаторы комбинируются в единый числовой показатель часто с удельными весами и коэффициентами значимости.

Индексы используются для сравнения явлений не зависимо от времени и территориальной принадлежности.

3. Рейтинги – формализованные, чаще всего в виде шкалы, инструменты, сопоставления ряда объектов по заранее установленным интегральным характеристикам.

Рейтинг – способ позиционировать территорию и привлекать внимание к ее преимуществам или проблемам.

Рейтинги создаются экспертными институтами или рейтинговыми агентствами, регулярно публикуются и обновляются.

Рейтинги позволяют субъектам принимать решения и осуществлять выбор между территориями в отношении решения таких вопросов, как приобретение жилой/нежилой недвижимости, инвестиции и развитие промышленной деятельности либо в отношении выбора мест отдыха и инвестиций в развитие рекреационного потенциала территорий.