3 «Маркетинговый коктейль» (микс, 5p)

5p: продукт, цена, размещение (распределение), продвижение, персонал организации (субъект маркетинга территории).

1. product – товары и услуги

применительно к территории:

• ресурсы (рекреационные, полезные ископаемые),

• геополитическое положение,

• население,

• качество жизни,

• развитая инфраструктура,

• способность работать с высокими технологиями,

• уровень деловой активности,

• доступ к дешевым и «длинным» деньгам,

• уровень развития инфраструктуры для бизнеса (наличие консалтинговых фирм, маркетинговых агентств и т.п.);

Ассортимент и качество этих продуктов определяется запросами как внутренних, так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей благ территории.

2. price – затраты, которые несут потребители территории:

• стоимость жизни,

• уровень доходов,

• уровень пенсий,

• уровень социальных льгот,

• стоимость конкретных товаров и услуг на территории;

Эти параметры важны для жителей уже проживающих и потенциальных.

Для туристов это стоимость путевок, транспортных услуг, проживания и питания, величина суточных карманных расходов.

Для корпоративных потребителей – транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия для получения достоверной информации.

В стратегической перспективе – расходы, связанные с реализацией предпринимательского проекта на выбранной территории. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли.

Психологические компоненты цены территории: оценка степени комфортности, включая безопасность и вовлечение компании в жизнь города.

Если к предпринимателю, инвестору относятся как к своему, его приглашают бесплатно, а не в качестве спонсора на территориальные праздники, поздравляют с удачей, что повышает престиж компании, укрепляет репутацию территории и обеспечивает лояльность по отношению к ней.

На цену продукта влияют и отрицательные эмоции:

• затраты, связанные с преодолением бюрократических препонов,

• время, потраченное на хождение по инстанциям.

3. place – размещение, распределение, локализация

Конкретная территория, как правило, используется для производства ограниченного сектора товаров и услуг.

Ориентирами для локализации могут быть:

• транспортная доступность,

• наличие сырья и других материальных ресурсов,

• наличие квалифицированных кадров и потребителей.

В условиях перехода к информационному обществу локализация предполагает выбор объема и направленности информации, которая будет распространяться для формирования интереса к территории.

4. promotion – организация рекламных и PR-компаний, в рамках которых определяются адресаты и каналы продвижения информации о территории, разрабатываются формы и носители информации, определяются объемы и временные режимы распространения информации, отслеживается степень воздействия и вносятся изменения.

Продвижение территории может быть общим и целевым.

Общее продвижение предполагает распространение общей многоцелевой информации, рекламные действия по созданию имиджа, описание инвестиционных проектов в расчете на появление спонсоров и инвесторов. Адресаты четко не определены, эффект размыт. Пример: выпуск буклетов и атласов, запуск Интернет-сервисом территориальных администраций.

Целевое продвижение сфокусировано и направлено на прямое взаимодействие с уже определенными инвесторами.

Деятельность по целевому продвижению включает:

• прямые визиты к инвесторам,

• презентации и семинары для специально подобранной аудитории,

• адресную Интернет-рассылку.

5. people - субъекты целевого продвижения территории:

• представительства территорий,

• депутаты,

• конкретные лоббисты, которые занимаются поиском потенциальных инвесторов, развитием контактов с ними вплоть до выдачи им грантов, субсидий на обучение кадров, обеспечение проектного софинансирования, льготного подключения к сетям и содействия в наборе квалифицированных кадров.

Чем четче определение цели, тем эффективнее программа продвижения.

Однако в российской практике программы целевого продвижения мало распространены.

Интернет как форма продвижения территории используется в России недостаточно эффективно. Размещаемая в сети информация часто ограничивается характеристикой органов власти и справочными данными о руководителях органов власти, вследствие чего у инвесторов или иных потребителей территории появляются сложности в получении необходимой информации о ней. Информация часто устаревает быстрее, чем обновляется. Не используются возможности презентации ключевых проектов территории.