2 Методы маркетингового анализа территории (swot-анализ, анализ целевых рынков, сегментов, позиционирование территории)

SWOT-анализ дает комплексную оценку текущего состояния территории и ее конкурентоспособности по сравнению с другими территориями, предшествует планированию социально-экономического и пространственного развития территории, является его информационной базой.

По результатам SWOT-анализа принимается решение о том, где территория находится в настоящее время и формируется представление, на какую позицию, когда и благодаря каким усилиям территория может попасть. Конкретизация этих пожеланий возможна с применением методов исследования целевых рынков и позиционирования территорий.

В основе исследования целевых рынков лежит изучение рыночного спроса, т.е. общего объема продаж, значимых для территории товаров и услуг в определенный период времени. Оценка производится как в отношении внешнего, так и внутреннего спроса. Если речь идет о внешних рынках, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономическую, природную, научно-техническую, политическую и культурную среду рынка.

На величину спроса могут влиять факторы, контролируемые территорией (совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых субъектами маркетинга территории) и факторы, не контролируемые территорией (например, меры по государственному регулированию.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный (не стимулируемый) спрос, рыночный потенциал, текущий рыночный спрос.

Первичный спрос – суммарный фактический спрос на товар, услугу без использования маркетинга.

С точки зрения влияния маркетинга на величину спроса выделяют два типа рынка:

1. расширяемый (реагирующий на применение инструментов маркетинга),

2. нерасширяемый (не реагирующий на маркетинговые усилия).

Рыночный потенциал – предел, достичь которого рыночный спрос стремится при приближении затрат маркетинга территории к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к увеличению спроса при существующих условиях внешней среды.

Предполагается, что конкурирующие территории и их хозяйствующие субъекты прилагают для поддержания спроса максимально возможные маркетинговые усилия.

Абсолютный потенциал рынка – предел рыночного потенциала при нулевой цене.

Величина экономических возможностей, которые открывает рынок, опираясь только на величину потребностей, не зависимо от экономических ограничений – абсолютный потенциал рынка.

Существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом.

Территория (ее органы управления и общественность) способна изменять абсолютный потенциал территории. Например, изменение территориями законодателями возраста получения водительских прав может повлиять на абсолютный спрос на автомобили.

Текущий рыночный спрос – объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды и при определенном уровне использования инструментов маркетинга хозяйствующими субъектами и органами управления территорией.

Селективный спрос – спрос на определенную марку товара, услугу, который стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий.

Позиционирование территории – первое стратегическое решение, базирующееся на результатах SWOT-анализа и исследования целевых рынков.

Цель: выбор наиболее выгодных целевых сегментов и определение направлений развития.

Важнейшие показатели – величина валового территориального продукта на душу населения с учетом паритета покупательской способности и рыночная доля территории на конкурирующих сегментах рынка.

Рыночная доля – отношение объема продаж определенного товара к суммарному объему продаж данного товара всеми территориями на данном рынке.

Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции территории.