6.2. Страховий продукт як основний елемент маркетингового комплексу
Метою страхової діяльності є розробка і реалізація специфічного товару -страхового продукту, який є результатом вкладеної праці. З погляду виробництва страховий продукт становить собою сукупність певної кількості послуг визначеної якості. На страховому ринку відбувається суспільне визнання якості та ціни страхового продукту.
Страховий продукт, як товар, що продається та купується на страховому ринку, має споживчу та мінову вартість. Споживча вартість товару «страховий захист» - це потенційна можливість страхувальника отримати страхове відшкодування втрат у результаті настання страхового випадку, що був визначений у страховому договорі. Мінова вартість товару «страховий захист» - це ціна (страховий тариф, страхова премія).
Під страховим продуктом розуміють пропозицію конкретної послуги з будь-якого виду страхування - типовий набір умов страхування, розрахованих на значну кількість потенційних страхувальників, а також додаткові послуги.
Критерієм поділу на страхові продукти є споживчі групи з однаковими або схожими потребами та перевагами. У той же час критерієм поділу на види страхування є об'єкти страхування. Відмінність страхового продукту від виду страхування полягає в тому, що: один продукт може об'єднувати пропозиції з різних видів страхування (різних видів страхової діяльності, а також з нестрахових послуг). I навпаки, один вид страхування охоплює чимало страхових продуктів, призначених для різних груп споживачів.
Продукти у сфері послуг, до якої відноситься і страхування, підрозділяються на прості (один продукт - одна послуга) та пакетні (декілька послуг в одному продукті). Такий «пакет» становить собою набір послуг, одна з яких є центром пакета, його ядром, а решта мають другорядне значения.
До комплексного страхового продукту можуть входити не страхові додаткові послуги, а страхова послуга, у свою чергу, може входити як додаткова до складу інших товарів та послуг.
Таким чином, можна стверджувати, що страховий продукт - це комплекс послуг, спрямований на попередження та ліквідацію наслідків конкретного переліку несприятливих подій, що визначені договором страхування.
Страховий продукт охоплює основні та додаткові послуги. З метою супроводу страхового продукту застосовуються операції трансферу ризику, інвестування тимчасово вільних коштів страховика, страховий консалтинг та ін.
В
рамках визначення страхового продукту
можна виділити його окремі рівні: базовий
страховий продукт, який
ідентичний для багатьох страхових
компаній в рамках одного виду страхування
та включає істотні умови договору
страхування; додаткові
послуги, які
слугують індикатором маркетингової
стратегії компанії та дають змогу
позиціонувати страховий продукт на
ринку як інноваційний; супровід
страхового продукту, який
охоплює операції виявлення потреб
клієнта у страхуванні, трансферу ризику,
оформления договору страхування,
урегулювання збитків тощо (табл. 6.3).
Перелік додаткових послуг, які може надавати страхова компанія в рамках реалізації страхових програм, залежать від виду страхування, переліку ризиків, що страхуються та ціни страхового продукту (табл. 6.4).
Усі страхові продукти, які створюс страховик, можна поділити на три групи:
послуги з управління страховим фондом, які включають ведення фахівцями страховика договорів страхування, урегулювання збитків, виплату страхового відшкодування (страхова діяльність);
послуги з інвестування резервів з довгострокових видів страхування з метою одержання інвестиційного доходу (інвестиційна діяльність);
- додаткові послуги, що надаються в рамках страхових програм та не заборонені законодавством (експерті, консалтингові, управління ризиками тощо) (додаткові послуги).
Між
наведеними групами страхових продуктів
існує тісний зв'язок. Так, реалізація
страхових продуктів призводить до
збільшення страхових внесків,
збалансованості страхового портфеля
та до зростання інвестиційних ресурсів
страховика, що, в свою чергу стимулює
одержання додаткового інвестиційного
доходу від вкладення акумульованих
коштів. Надания додаткових послуг має
позитивний вплив на надійність та
репутацію страховика, а також на величину
страхового тарифу, оскільки їх наявність
у складі страхового продукту є підставою
для збільшення частки навантажения у
тарифі, а здійснення превентивних
заходів сприяє зниженню імовірності
настання страхових випадків, а отже, є
підставою для зниження нетто-ставки.
Дуже часто у страхуванні доходи від
інвестиційної діяльності використовуються
для покриття збитків від страхової
діяльності.
Страхування транспортних засобів |
Цілодобова диспетчерська служба технічної допомоги. - Технічна та юридична допомога при дорожньо-транспортній пригоді. - Евакуація автомобіля з місця ДТП. - Забезпечення охорони пошкодженого автомобіля на місці ДТП |
Страхування вантажів |
Надання послуг сюрвейера (огляд транспортних засобів та вантажів; підготовка висновків про характер та розмір збитків). - Забезпечення контролю за перевезенням та станом вантажу. - Евакуація вантажу у випадку ДТП чи несправності транспортного засобу. |
Страхування туристів |
Цілодобова доспетчерська служба медичної допомоги. - Надання медичних послуг застрахованим. - Медичне транспортування до медичного закладу. - Догляд за дітьми, які залишилися без батьківськоі опіки. - Сприяння у пошуку та відновленні втрачених документів |
Основні чинники, що впливають на формування та поширення страхового продукту:
Інверсія виробничого циклу. Особливістю відтворювального процесу у страхуванні є розрив у часі між оплатою вартості послуг та формуванням страхових резервів. Процес реалізації страхової послуги передує її фінансовому забезпеченню. Клієнт в обмін на сплачену страхову премію отримує страховий захист, але її матеріальну складову - страхову виплату - одержить після настання страхового випадку.
Соціально-економічні та правові умови. З юридичної точки зору участь потенційних страхувальників в укладанні договорів страхування обмежена їх правовою регламентацією та дієздатністю. Законодавчо визначена обов'язковість страхування стимулює попит на окремі страхові продукти. З економічної точки зору попит обмежується платоспроможністю потенційних страхувальників. Потреба в страхуванні у більшості випадків не усвідомлюється потенційним страхувальником. При низькому рівні платоспроможності клієнт не вважає за потрібне витрачати кошти на страхування, якщо в нього не задоволені інші, більш життєво важливі потреби;
Суспільно-соціальна значимість страхування (страхування цивільної відповідальності власників автотранспортних засобів, військовослуж бовців, спортсменів і т. ін.) змушує страховиків займатися збитковими видами страхування (обов'язкове страхування). У цьому випадку тарифи та обсяг покриття регулюється законодавчо і страхові компанії вимушені працювати на основі чітко регламентованих правил.
Страхування як послуга має ряд ознак, які характерні для послуг взагалі, а саме: невідчутність на дотик, нерозривність виробництва та споживання, мінливість та нездатність до зберігання.
Невідчутність на дотик страхового продукту означає, іцо оцінити якість та корисність страхового продукту у момент укладання договору та сплати страхової премії практично неможливо. Складно це зробити і після його безпосереднього споживанвя по закінченні терміну страхування, оскільки страховий випадок може і не відбутися, відшкодування не здійснюється і більшість споживачів не відчуває вигідність, корисність та веобхідність страхового продукту.
Страховий продукт невіддільний від страховика й не підлягає зберіганню та складуванню. Страховик відіграє важливу роль у наданні страхового продукту клієнтам та с невід' ємним компонентом процесу забезпечення попиту споживачів. Лінія професійної поведінки страхової компанії справляє значний вплив на уподобання клієнтів та їх вибір. Взаємодія між страхувальником та страховиком є центральним елементом маркетинговоі політики.
Страхові продукти характеризуються непостійною якістю, оскільки рівень обслуговування у різних філіях чи підрозділах однієї компанії може дуже відрізнятися в залежності від професійних якостей менеджменту. Страхові продукти реалізуються у різних місцях та різними людьми, які по-різному ставляться до своїх обов' язків.
Нездатність до зберігання, як характеристика страхового продукту, особливо проявляється у періоди коливань попиту (сезонність, введення обов'язкових видів страхування). Надмірний попит або недостатня пропозиція змушує страховиків звертатися до альтернативних способів вирішення питання максимального задоволення шляхом додаткового набору персоналу або підготовки багатопрофільних фахівців, а також за допомогою диференціації цін у періоди мінімального попиту.
Страхові продукти можуть бути класифіковані:
за типом покупців (орієнтовані на індивідуального та корпоративного клієнта);
за тривалістю користування (довгострокові (страхування життя) та короткострокові (до 1 року) види страхування);
- за рівнем новизни (продукти-піонери, які задовольняють нетрадиційний попит; продукти ринкової новизни (удосконалені продукти-піонери); продукти з додатковими послугами (технічний, медичний, юридичний асистанс).