7. Социологические и психографические методики исследования аудитории в медиапланировании.

Медиапланирование – это деятельность, направленную на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании (рекламной деятельности), и оптимизацию затрат при размещении.

1) Методы сбора социологических данных, с помощью которых организуется процесс получения научной информации:

- Интервьюирование Интервью: по месту жительства, по месту работы, уличное, Массовое, экспертное. Интервью лицом к лицу («фейс-ту-фейс»), телефонное CATI (Computer Assisted Telephone Interview , Интервью с номером в руках, Фокус-группа.

- Анкетирование: Раздаточное, Почтовое, Прессовое, Интенет-опрос

- Наблюдение невключенное и включенное – за поведением аудитории в лабораторных или естественных условиях, при чтении изданий, просторе телепредач, прослушивании радио, у газетных киосков, в метро и т. п.

-социологическое наблюдение (Метод социологического наблюдения — метод сбора первичной социологической информации, осуществляющийся путем непосредственного восприятия и прямой регистрации событий, значимых с точки зрения целей исследования. Такие события называются единицами наблюдения. Ключевой особенностью метода является то, что происходит прямая регистрация событий очевидцем, а не опрос свидетелей совершившегося события.);

-опрос представляет собой метод сбора социальной информации об изучаемом объекте в ходе непосредственного (в случае интервью) или опосредованного (при анкетировании) социально-психологического общения социолога (или интервьюера) и опрашиваемого (называемого респондентом)путем регистрации ответов респондента на вопросы, заданные социологом.

- социальный эксперимент;

2) психологические или психографические показатели (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

- (групповые тесты).

- Социально-психологический эксперимент с изменением модели издания, заголовка, типа публикации, оформления, расположения на полосе или в программе и т. п. с последующим опросом аудитории или наблюдением за ее поведением. Лабораторные эксперименты с видеоматериалами.

- ассоциативный метод семантического дифференциала (ассоциации по словам), метод коллажа (конструирование респондентами осмысленного целого визуального образа из набора деталей по предложенной исследователем теме с дальнейшим истолкованием этого образа социологами.)

- Составление психологического профиля ЦА

8. Основные параметры медиапланирования в прессе, на радио и телевидении и их оценка. Медиапараметры наружной рекламы и их оценка.

Медиастатистики, описывающие медиаплан

· Совокупный рейтинг (GRP, gross rating point) — суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании. Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Исчисляется в пунктах, производный показатель медиапланирования.

· Целевой рейтинг (TRP, target rating point) — суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании среди целевой аудитории. Исчисляется в пунктах, производный показатель медиапланирования.

· Охват рекламной кампании (Reach / Cover %) — количество людей из целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным сообщением минимум 1 раз. Производная характеристика, исчисляется в %.

· OTS (opportunity to see) – показатель, позволяющий оценить суммарное количество контактов в течение рекламной кампании. Производная характеристика, исчисляется в тыс.чел.

· Частота рекламного сообщения (Average Frequency) — среднее количество раз, которое целевая аудитория проконтактировала с рекламным сообщением.

· Доля голоса (share of voice, SOV) — показатель рекламной активности бренда, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего сегмента.

Стоимостные характеристики медиа

· CPT (cost per thousand) — стоимостной показатель, представляющий цену достижения 1 тыс.контактов или охвата 1 тыс.целевой аудитории.

· СPP (cost per point) — стоимостной показатель, означающий цену достижения 1% аудитории. Является основным показателем эффективности ТВ размещения.

· Доля рекламных затрат (share of spend, SOS) — показатель рекламной активности бренда, означающий долю рекламных затрат бренда в общих рекламных затратах рынка.

Advertising to Sales (A/S) — показатель, означающий: какой % от продаж бренда компания тратит на его поддержку

Пресса. (Galileo)

• Cover% – то же в процентах от целевой группы. Например, каждый номер издания «За рулем» в среднем читают 19.4% всех мужчин.

• Composition – Доля целевой группы среди читателей издания. Например, аудитория издания «За рулем» на 70.3% состоит из мужчин.

• (cover max.)-общая аудитория издания за определенный период, обычно полгода

• – AIR (Average Issue Readership) – средняя аудитория одного номера; для радиостанций – Daily Reach – аудитория за день. Например, каждый номер издания «За рулем» в среднем читают 826.4 тыс. мужчин.

• Index T/U (Index Target / Universe) – индекс соответствия целевой группе (аналогичен Affinity Index). Показывает во сколько раз доля целевой группы в аудитории медиа отличается от доли целевой группы среди всего населения.

Радио. (Galileo)(те же показатели, что и для ТВ и прессы, в принципе)

• Уникальная аудитория (не слушающая две другие станции)

• Стоимость дня рекламирования (6 выходов)

ТВ. (PaloMARS)

• Cover - Охват одного выхода, тыс.чел.

· Совокупный рейтинг (GRP, gross rating point) — суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании. Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Исчисляется в пунктах, производный показатель медиапланирования.

· Доля телесмотрения (Share) — % аудитории, смотрящей канал, от общего числа аудитории канала в данный момент времени. Производная характеристика, в %.

· Индекс соответствия (Affinity index)- показатель, отражающий характерность выбранного канала для целевой аудитории. Производная характеристика, в %.При величине Affinity равной 100 %, реклама, опубликованная в таком издании (размещена в программе), чаще будет достигать случайных людей. Если же Aff равняется 200 %, это значит, что представители целевой аудитории читают это издание (смотрят, слушают программу) в 2 раза чаще, чем всё население в целом.

· Рейтинг (Rating) R=численность ЦА, смотрящей передачу общая численность потенциальных телезрителей ×100

ПЛАНИРОВАНИЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

• (сost per thousand (CPT) - расчет цены за тысячу экспозиций - визуальных контактов с зрителем.

• OTS –колич. Возможных контактов = GRP х общая численность потенциальных зрителей

• GRP • Reach • Frequency

• Интенсивность потока людей/машин на дорогах и улицах

• N – колич. рекламных поверхностей в городе

Медиапланирование наружной рекламы может осуществляться рекламодателем по одной из следующих моделей расположения наружной рекламы:

· Паутинка – модель, при которой все щиты располагаются вокруг офиса кампании (рекламодателя), пронизывая инфраструктуру города. Обычно чем ближе к зданию офиса, тем «кучнее» и «гуще» они расположены. Разумеется, это касается и автомобильных трасс. Модель абсолютно не подходит для варианта, когда офис находится в пригороде.

· Магистраль – модель, когда щиты расположены вдоль основной (наиболее оживленной) городской магистрали. «Магистраль» может быть двух видов: односторонняя (все щиты повернуты в одну сторону, чтобы создать максимальный контакт с потребительской аудиторией) и двусторонняя (щиты повернуты в сторону любой из сторон движения).

· Гнезда – когда щиты разбросаны по городу кучками, по несколько штук (гнездами). Обычно щиты устанавливаются в самых людных местах: на развязках и пересечениях автодорог, возле рынков и площадей.

· Экспертная – когда щиты расположены в самых пригодных на взгляд рекламиста местах. Характеризуется как наиболее хаотичная и слабая из всех перечисленых, но зачастую подготовка и проведение рекламной кампании занимают менее месяца, а за это время забронировать какие бы то ни было осмысленные места для щитов невозможно. Поэтому выбираются лучшие из незанятых мест.