41.Особенности рекламы в Интернете, этапы и способы взаимодействия с аудиторией.

С середины 2000-х годов Интернет считается одним из основных каналов информационного воздействия на потребителей. Это связано со следующими факторами: постоянным и устойчивым ростом числа интернет-пользователей и времени их нахождения в сети; развитием технологий беспроводной связи, мобильных устройств и мобильного Интернета; развитием интернет-экономики и широким распространением интернет-торговли; развитием технических платформ управления интернет-рекламой и систем аналитики, позволяющих оперативно и точно измерять эффективность интернет-рекламы.

В настоящее время Интернет активно развивается как рекламный канал. Обмен информацией в реальном времени и наличие обратной связи делают Интернет эффективным инструментом рекламирования с точки зрения качества контакта с потребителем.

сложились три наиболее распространенных типа использования Интернета в качестве рекламного канала:

1. Размещение рекламной информации на вебсайтах, блогах, соцсетях

2. Привлечение посетителей на вебсайт рекламодателя.

3. Поиск потребителей товаров и услуг среди аудитории Интернета.

Выбор того или иного типа интернет-рекламы, конкретных рекламных носителей и их форматов зависит от целей рекламной кампании, технических возможностей рекламодателя, выбранных им рекламных площадок и ряда других параметров. Эффективность рекламы в Интернете является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых, прежде всего, качественные характеристики целевой аудитории рекламы и степень ее охвата, характеристики рекламных носителей, а также дизайн, контекст, места размещения, визуальные и содержательные особенности рекламных объявлений.

ОСОБЕННОСТИ ИНТЕРНЕТА КАК КАНАЛА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Среди наиболее важных можно отметить следующие:

1. Интерактивность. Интернет обеспечивает существенную вовлеченность потребителя. Каждый интернет-пользователь имеет возможность не только пассивно получать информацию, как это происходит в случае использования традиционных медиа, но и активно взаимодействовать с ней, исходя из своих интересов и предпочтений, выбирая наиболее актуальные для себя ресурсы и содержание, вступая в коммуникацию с другими пользователями и так далее. Такими же свойствами интерактивности обладает и интернет-реклама, то есть пользователь может непосредственно взаимодействовать с ней. Увидев рекламное объявление, пользователь имеет возможность сразу перейти к более подробной информации о рекламируемом предложении. Именно эта особенность принципиально отличает интернет-рекламу от рекламы в традиционных медиа.

2. Целенаправленность (аудитория). В экономически развитых странах подавляющая часть населения имеет регулярный доступ в Интернет, а совокупное количество интернет-пользователей сопоставимо с количеством телезрителей, при этом отдельные группы потребителей проводят в Сети значительно больше времени, чем перед телевизором. Быстро растущая интернет-аудитория представляет собой область повышенного интереса для многих рекламодателей, так как это активная, образованная и, как правило, платежеспособная часть общества. В то же время, некоторые рекламодатели могут сталкиваться с проблемой ограниченности аудитории только пользователями Интернета. Это связано с тем, что пользователь должен иметь не только доступ к Сети, но и минимальный набор знаний, необходимых для работы с компьютером в целом и с Интернетом в частности. Поэтому распространение этого типа медиа может быть существенно ограничено в регионах с неразвитой инфраструктурой, а также среди определенных социальных групп. Так, в России этот барьер до сих пор отделяет от Интернета значительную часть населения страны. Эта проблема служит серьезным препятствием для некоторых рекламодателей, особенно если их реклама предназначена именно для этих групп населения.

3. Таргетинг. Механизм таргетинга позволяет выделить из всей имеющейся интернет-аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей. Принято различать прямой и косвенный таргетинг. Прямой таргетинг нацелен на выбор целевой аудитории, напрямую интересующейся предлагаемым товаром или услугой. Косвенный таргетинг нацелен на аудиторию, являющуюся целевой для взаимосвязанных с предлагаемым видом товаров или услуг. Интернет позволяет обеспечить более точную, чем любой другой вид медиа, фокусировку рекламной информации на целевые группы по различным параметрам (вплоть до конкретного получателя).

Реклама в Интернете может быть сфокусирована на целевые группы пользователей по следующим основным критериям:

• по территориально-географическому охвату (позволяет ограничить показ рекламы некоторым географическим регионом, выбранным рекламодателем)

• по времени показа (позволяет ограничить показ рекламы по времени суток и дням недели, выбранным рекламодателем);

• по интересам и предпочтениям пользователей (позволяет ограничить показ рекламы в соответствии с интересами посетителей рекламной площадки);

• по социально-демографическим характеристикам (позволяет ограничить показ рекламы по возрасту, полу, доходу, должности и так далее);

• по техническим характеристикам (позволяет ограничить показ рекламы по тем или иным техническим параметрам);

• по количеству показов рекламы (позволяет регулировать количество показов рекламного носителя одному пользователю).

Кроме указанных критериев для фокусировки могут быть использованы и другие, однако сбор соответствующей информации об интернет-пользователях сопряжен с необходимостью дополнительных исследований (например, анкетирования).

4. Медиаизмерения. Интернет представляет собой значительно более измеримый вид медиа, чем традиционные каналы, и обеспечивает широкие возможности по изучению поведения целевых потребителей, включая точные средства анализа эффективности рекламы. Для изучения реакции потребителей на те или иные рекламные действия в Интернете и анализа эффективности интернет-рекламы существуют значительно более удобные и точные инструменты, которые ведут учет количества показов рекламного носителя интернет-пользователям, числа переходов по нему, последующего интереса или отказа, маршрутов передвижения пользователей и множества других параметров. Вся эта информация накапливается, обрабатывается специальными программами и используется для целенаправленного рекламного воздействия на интернет-пользователей. Анализируя полученную информацию о реакции и действиях пользователей, рекламодатель имеет возможность в режиме реального времени оценивать эффективность рекламной кампании в целом и каждого из ее компонентов в отдельности. При этом он может вносить оперативные изменения в действующую кампанию (заменять неэффективные рекламные носители, корректировать содержание рекламы, увеличивать или уменьшать интенсивность рекламы на конкретных площадках, изменять фокусировки и другие параметры). Ключевым отличием интернет-рекламы от любой другой является возможность отслеживания каждого рекламного контакта.

5. Скорость реакции. Если мы увидели нужную нам информацию в инете, мы отреагируем на нее незамедлительно. все необходимые действия по заказу услуг, покупке товара можно произвести немедленно.

6. Контроль. отличии от рекламы в других СМИ, интернет реклама может быть очень гибкой. Если внесение изменений в TV рекламу требуют не только значительных финансовых средств, но и продолжительного времени, то рекламная информация в сети может быть подвержена изменениям в течение короткого промежутка времени.

ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

К настоящему времени наибольшее распространение получили следующие виды интернет-рекламы:

1. Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на вебсайтах, представляющих собой рекламные площадки. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы. Баннер ³ представляет собой графическое изображение с гиперссылкой, отсылающей к источнику целевой рекламы.

2. Текстовая реклама —Этот вид интернет-рекламы представляет собой текстовое объявление с гиперссылкой, отсылающей к источнику целевой рекламы, которое интегрировано в общее содержание страницы вебсайта и выглядит как ее составная часть.

3. Контекстная реклама —Контекстное размещение интернет-рекламы основано на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок. Носителем такой рекламы может быть текстовое, графическое или комбинированное объявление. Соответствие рекламных материалов и контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного сервиса. Разновидностью контекстной рекламы является поисковая реклама, применяемая в поисковых системах. Отличительной ее особенностью является то, что выбор демонстрируемых рекламных объявлений определяется с учетом поискового запроса пользователя. Считается, что данный вид интернет-рекламы относится к числу наиболее эффективных.

4. Тизерная реклама —Этот вид интернет-рекламы совмещает признаки медийной, текстовой и контекстной рекламы и представляет собой короткое рекламное объявление с интригующим текстом и привлекающим внимание изображением, которое содержит некоторое количество информации о товаре или услуге и гиперссылку, отсылающую к источнику целевой рекламы.

5. SMM. позволяет максимально вовлечь вашу аудиторию. В его основе лежит система 4A = awareness (осведомленность), appreciation (положительная оценка или отзыв), action (действие),advocacy (поддержка, публичная защита, продвижение). При этом его главное преимущество заключается в том, что приемы маркетинга в социальных сетях помогают выстраивать брендам долгосрочные отношения с потребителями. В рамках этих отношений формируется лояльная аудитория. Также этот инструмент позволяет управлять настроением ваших клиентов и работать с негативом.

6. Промо-сайт — размещение рекламных материалов в виде вебсайта, представляющего собой презентацию рекламируемого предложения. Несмотря на то, что сам по себе вебсайт не является рекламным форматом, возможность потребителя получить исчерпывающую информацию о бренде, товаре или услуге может рассматриваться как самостоятельная форма рекламной коммуникации. Основная задача промо-сайта — представление товара, услуги, бренда в Интернете. Чаще всего промо-сайт используется как дополнительный маркетинговый инструмент в рамках комплексной рекламной кампании. Обычно один промо-сайт посвящается одному продукту и максимально фокусируется на взаимодействии с целевыми пользователями. Привлечение аудитории на промо-сайт, как правило, осуществляется при помощи иных видов интернет-рекламы.

7. Спам — массовая рассылка несанкционированных сообщений рекламного характера по электронной почте. Сам по себе принцип рассылки рекламных сообщений по электронной почте поначалу представлялся вполне приемлемой формой прямого маркетинга, однако быстро приобрел неконтролируемый характер. В Российской Федерации спам запрещен на законодательном уровне, в частности «Законом о рекламе» (ст. 18, п. 1). Таким образом, какое бы то ни было применение спама в рамках легальных рекламных кампаний невозможно.

Этапы взаимодействия с аудиторией.

1.На этапе сбора информации мониторится аудитория. На этом этапе таргетинга отслеживают вкусы потребителей, узнают какие веб-страницы, магазины посещают, какие действия предпринимают в интернете, чем интересуются и т.п.

2.Этап анализа информации позволяет из значительного объема данных о большом количестве пользователей, сделать вывод о предпочтениях целевой аудитории, вкусах, способах коммуникации, способах покупки и т.п. Соответственно, для рекламной кампании отбираются только те целевые группы, к которым относится наибольшее количество потенциальных адресатов вашей рекламы.

3.На следующем этапе можно выгодно для целевой аудитории представить информационное сообщение, товар, услугу. После того, как аудитория определена, создается рекламно-информационное сообщение.

4.Реклама размещается только на тех информационных ресурсах, которые посещает потенциальная аудитория (определенные сайты, страницы, разделы магазинов, разделы в журналах, телевизионные передачи.