57. Инновационные технологии бизнес-коммуникаций: стратегии и тактики.

Информация из Материалов международной научно-практической конференции «Инновационные технологии бизнес-коммуникаций: стратегии и тактики.» (25 ноября 2011 г.). Серия «Коммуникативные исследования». Выпуск 7. М.: НИУ ВШЭ, 2011. – 160 с. ( Материал очень интересный и полезный, если есть желание, читать тут http://www.russcomm.ru/rca_biblio/issue/niu_vshe7.pdf )

Эффективность любой коммуникации в значительной степени определяется отношением адресата коммуникации к так называемому адресанту или – в другой терминологии – инициатору коммуникации. На современном языке речь идет об имидже коммуникатора.

Имидж, репутация, бренд являются результатом коммуникационного процесса между личностью или организацией (компанией, корпорацией и т.п.) и ее целевыми аудиториями. Главное различие между этими образами заключается в том, что они воспринимаются, хранятся и используются разными «комплексами» человеческого сознания. Имидж формируется массовыми коммуникациями и размещается в массовом сознании индивида, т.е. в том комплексе, который регулирует массовидное поведение. Имидж представляет собой упрощенное восприятие личности, организации или продукта (услуги), которое выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, сводящий объект к простой формуле, обеспечивающей быстроту восприятия и классификацию объектов действительности.

Другими словами, индивид, организация, страна, товар представляют собой, с коммуникативной точки зрения, комплекс знаков и символов, которые, будучи воспринятыми индивидом, соотносятся с хранящимися в его памяти стереотипами, архетипами и прочими устойчивыми представлениями. (понятие «коммуникативный имидж)

Репутация есть отражение в специализированном (профессиональном) сознании индивида или социальной группы характеристик субъекта деятельности, определяющих возможность сотрудничества (взаимодействия) с этим субъектом.

Доступность информации делает репутацию весомым фактором, влияющим на деятельность того или иного субъекта. В современном мире благодаря развитию коммуникационных технологий профессиональная информация становится доступной более широкому числу людей. Таким образом, экспертное сообщество расширяется. На сегодняшний день практически невозможно существовать изолированно: компании, политики, социальные организации вовлечены во все большее количество коммуникационных потоков. Манипулировать профессиональным сообществом значительно труднее, нежели массовым сознанием. Такие технологии, как PR, паблисити, реклама, прямой маркетинг и пр. перестают работать. На смену им приходит непосредственное общение, основанное на принципах информационной открытости, ориентированности на диалоговые коммуникации и понимании своей социальной роли наряду с другими социальными субъектами (социальное партнерство).

1. Краудсорсинг

Эффективность таких технологий, как реклама, PR и пр. снижается уже и при воздействии на массовое сознание. Причина тому — низкий уровень доверие к СМИ и другим каналам распространения массовой информации. Социальные субъекты (политики, компании, общественные организации) находят новые методы коммуникации. Один из таких методов, на Западе ставший уже технологией, — краудсорсинг. Это явление, которым обозначается передача определённых производственных функций неопределённому кругу лиц на основании публичной оферты, не подразумевающей заключение трудового договора, предполагает наличие определенных мотивов каждого участника сотрудничать с компанией или любым другим субъектом, использующим краудсорсинг. Сам субъект также должен быть готов раскрыть информацию о своей работе достаточно широкому кругу лиц.

Пример компании Google демонстрирует, как технология краудсорсинг может быть использована для реализации программы социальной ответственности. В 2008 году Google запустил проект «10 в сотой степени», в рамках которого было выделено 10 миллионов долларов на финансирование пяти лучших идей, полученных от пользователей. Идеи, способные изменить мир и помочь максимальному числу людей, принимались от всех желающих. Google предложил восемь номинаций конкурса: «сообщество», «возможности», «энергия», «окружающая среда», «здоровье», «образование», «безопасность» и «остальное». В условиях конкурса подчеркивалось, что 5 победителей не получат ничего, кроме хорошей кармы и чувства удовлетворения от осознания принесенной людям пользы. В финал вышли 16 идей, которые были опубликованы на сайте проекта, а затем с помощью голосования из 16 выбирались 5 идей- победителе. Плюс использования краудсорсинга как инструмента реализации программы социальной ответственности в данном случае заключается в том, что Google выявляет проекты, направленные на решение реально существующих проблем.

Другой пример компании Google демонстрирует, что сильный бренд с хорошей репутацией может использовать краудсорсинг, чтобы привлечь максимально возможный ресурс толпы для решения собственных задач. Так были составлены карты Индии для ресурса Google map. Компания провела в полусотне индийских городов уникальный эксперимент: жители городов получили бесплатные устройства GPS и задание отметить координаты всех значимых объектов, мимо которых они проходят в городе. Если информация поступала из нескольких источников — объект наносился на карту. Так за короткое время были составлены довольно подробные карты городов, с указанием остановок транспорта, достопримечательностей, ресторанов, муниципальных объектов и других зданий .

Вывод: Краудсорсинг можно отнести к факторам, влияющим на формирование репутации какого-либо социального субъекта. На примере бизнеса также прослеживается ряд закономерностей, свидетельствующих в пользу данного тезиса. В числе 50 наиболее уважаемых мировых компаний из списка Fortune (Global Most Admired Companis) порядка 10 применяют технологию краудсорсинга в своей практике, из них 6 находятся в числе первой двадцатки рейтинга. В России применение краудсорсинга несколько иное, чем на Западе. В бизнесе в основном данная технология применяется для решения несложных маркетинговых задач — выдумка названия, слогана, логотипа. О том, чтобы использовать ее в более серьезных процессах речь даже не идет. Часто краудсорсингом пытаются пользоваться небольшие фирмы, у которых просто нет денег на оплату услуг профессиональных агентств. В Сети можно встретить призывы типа «Помогите придумать название» и т.п. Однако по большей части такие проекты не дают стоящих результатов. Намного реже к ресурсу «толпы» прибегают успешные компании, причём результаты подобных акций гораздо скромнее, чем на Западе. Это можно объяснить невысоким уровнем открытости российского бизнеса. Кроме того, профессионалы с опытом не готовы тратить своё время и силы бесплатно. В заключении отметим, что краудсорсинг как фактор, влияющий на формирование репутации, в стратегической перспективе позволяет формировать новую модель взаимодействия, в которой с одной стороны социальные субъекты (власть, бизнес, граждане) просят о помощи (обозначают проблему), а с другой, — они же развивают сотрудничество. Формируются своего рода симбиотические отношения в оказании помощи и решении социально значимых задач, что делает ответы на вызовы кризисных ситуаций более своевременными и эффективными. Таким образом, проекты, основанные на технологии краудсорсинга, могут выступать как эффективный инструмент укрепления репутации различных социальных субъектов.