10.Медиабаинг и медиаселлинг как циклы реализации медиаплана. Вопросы позиционирования рекламного ролика.(хз что тут- коммент: наверное, про то, как правильно выбрать каналы коммуникации)

СОВРЕМЕННЫЙ МЕДИАБАИНГ (MEDIA BUYING) Полностью готовый медиаплан передается специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям-закупщикам рекламного пространства или прямо в соответствующие носители. Есть несколько путей закупок рекламного пространства – медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей – тв, радио, газет. Продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Также может быть комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.

Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают специальных работников по закупкам рекламного пространства – медиабайеров. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многое могут сделать просто на личных связях с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, имеют определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков. Использование внешних медиаберов может быть выгодным за счет очень больших скидок, получаемых специализированным агентством от представляемого им носителя, внешние медиабайеры могут иметь больше информации о новых носителях.

Можно снизить цену, закупая пространство в новых носителях, которые из-за отсутствия точных данных недооценены. Можно в новых передачах, новых услугах старых носителей, которые, возможно, наберут хорошие рейтинги, закупая большой объем рекламы, получая скидки, использовать бартерные схемы, спонсорство, обмен, когда после закупки большого объема часть рекламы обменивается с другими рекламодателями. Сам процесс медиабаинга достаточно сложен и длителен. Баинг требует детальной проработки и планирования”. Процесс медиабаинга включает в себя следующие шаги:

Подготовительная фаза медиабаинга: Анализировать рыночные условия и предсказать расценки. Уведомить бренд-группы и агентства о крайних сроках по нуждам бренда. Сформулировать цели и задачи по эффективности. Систематизировать требования бренда. Оценить общие корпоративные тв-бюджеты по частям дня. Систематизировать совокупные требования по желаемому пакету. Загрузить в компьютер оценочные данные по целевой аудитории. Установить критерии качественных оценок.

Исследовательская фаза медиабаинга: Обсудить новые пилотные сценарии с основными продюсерами и сетевыми программными директорами. Обсудить доступные исследования и отзывы о новых передачах. Проверить возможные графики. Разметить доли прошлых показов по временным периодам, по неделям. Сообщить каждой сети общие требования. Установить временной график для ведения переговоров.

Фаза оценки программирования медиабаинга: Присутствовать на собраниях, которые каждая сеть проводит для анонса своей программы. Просмотреть весь отснятый материал по новым пилотным проектам. Обсудить будущие сюжетные линии с людьми из программных редакций сетей. Обсудить возможные изменения в графике. Встретиться с основными сетевыми агентствами для разработки смет корпоративной доли за каждый квартал. Загрузить в комп предположительные временные доли и данные по зрителям. Определить лучшие комбинации передач с помощью анализа всех возможных или доступных пакетов на базе ожидаемой стоимости.

Фаза предложения и торга медиабаинга: Сообщить сетям о желаемых программных и ценовых пакетах. Получить ценовые предложения от сетей. Определиться с последними изменениями графика. Провести компьютерный анализ количественных и качественных аспектов каждого плана. Оценить пакеты с точки зрения изначальных целей.

Фаза завершения переговоров медиабаинга: Сообщить сетям о слабостях плана. Оценить пересмотренные сетями предложения. Внести поправки по временному периоду и графику размещения в его окончательном желаемом варианте. Получить окончательные ценовые предложения сетей. Обсудить различные по бюджетному уровню планы в каждой сети. Провести финальную оценку и принять окончательное решение по общему корпоративному пакету. Определить контрактные условия с каждой сетью. Подписать окончательно договоренные пакеты в каждой сети

СОВРЕМЕННЫЙ МЕДИАСЕЛЛИНГ (MEDIA SELLING) Схема внутреннего и внешнего медиаселлинга мб комбинированная. Медиаселлинг – это продажа рекламного пространства (газетных и журнальных площадей, тв и радио-эфира). Медиаселлеры могут владеть полными эксклюзивными правами, только на рекламу без спонсорства, только на спонсорство, ограниченными правами на рекламу в определенных видах передач. Медиаселлеры могу получать оплату своих услуг на фиксированной, комиссионной и комбинированной основе. При фиксированной оплате селлер выплачивает носителю определенную сумму и все, что получает сверху, оставляет себе. На нестабильных рынка эта схема обычно невыгодна одной из сторон. Если рекламный рынок растет, то недополучает носитель, если падает, то несет убытки селлер. При комиссионной оплате селлер получает определенный % от каждой продажи рекламного пространства. При комбинированной схеме селлер принимает на себя обязательства по продаже определенного минимума пространства, может получать не только процент, но и премиальные суммы при увеличении объема продаж.

Внешние и внутренние медиаселлеры При продаже через внешнего медиаселлера носитель, как правило, использует более квалифицированную рабочую силу, сокращает издержки на продажи, получает возможность продаваться в пакете с другими каналами (или изданиями и т.д.), что выгодно рекламодателям. Однако никто из внешних селлеров не знает так хорошо возможностей рекламоносителя, как внутренние селлеры.

При продаже через внешнего селлера теряется определенная оперативность и гибкость, в том числе организационно-технологическая.

11. Характеристика основных этапов (моделей) развития связей с общественностью. (+см 13,14)

В историческом развитии PR, по мнению Дж. Грюнига и Т. Ханта, выделяются четыре стадии, получившие также название четырех моделей PR.

Первая модель PR - «манипуляция», «пропаганда», «паблисити».

1. Используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;

2. Потребитель рассматривается как пассивный получатель информации и отношение к нему нередко выражается формулой «потребитель - жертва»;

3. Информация, предназначенная общественности, не всегда правдива и объективна, этические аспекты в PR-деятельности игнорируются.

Ряд исследователей относят процветание данной модели к начальному периоду истории профессиональных PR. В США это конец 19 в., когда печатная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать существенное влияние на формирование общественного мнения.

Многие PR-службы до сих пор функционируют по этой модели и обладают достаточной эффективностью в таких сферах, как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров. Сегодня эту модель практикуют около 15% служб и специалистов по связям с общественностью.

Вторая модель PR — «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», «журналистика».

1. Осознание необходимости регулярной работы со СМИ с учетом их интересов;

2. Фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования общественности для получения их поддержки, негативные факты и события в организации замалчиваются;

3. Ключевые понятия модели - «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность»;

PR на данном этапе реализуется как дело журналистов, «прописавшихся в фирме». Зарождение этой модели относят к началу 20 в. Односторонний характер коммуникаций. Субъект - организация. Интересы организации - наиболее значимые; на достижение ее целей ориентировано общение. Объект воздействия и манипуляции - общественность → сужает возможности взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга.

Использование такой схемы → кратковременный эффект. Для достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности.

Наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях.

Третья модель PR - «двухсторонняя асимметричная коммуникация».

1. Широко используются исследовательские методы, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности → деятельность становится «диалоговой»;

2. Результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;

3. При реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода организации.

В асимметричной модели интересы организации превалируют над интересами общественности. Зарождение этой модели связывают с именами пионеров американского профессионального PR - А. Ли, Э. Бернейза и А. Пэйджа. По данным Грюнига и Ханта, этой моделью пользуются до 20% организаций, причем эффективность чаще проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции. Эффект от мероприятий по связям с общественностью здесь смещен в сторону интересов коммуникатора.

Четвертая модель PR - «двухсторонняя симметричная коммуникация».

1. Полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

2. Цель PR-деятельности - взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);

3. Широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов для того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

4. Акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

5. Именно на этом этапе PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;

6. Данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Рассматривая эволюцию PR, авторы известной «американской библии PR» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум отмечают, что изменение взглядов на PR отражает развитие и становление этой функции как в организациях, так и в обществе в целом. Эти изменения свидетельствуют, по их мнению, о «настойчивых попытках нарождающейся профессии самоидентифицироваться в качестве одной из управленческих функций организации», которая заключается в том, чтобы помочь ей приспособиться к своему окружению. Вначале доминировал «односторонний пропагандистский подход» и PR имели ярко выраженную форму пропаганды и агитации с целью убеждения и оказания влияния на определенные группы людей.