18. Характеристика основных признаков сегментирования рынка товаров производственно-технического назначения и рынка услуг.

В концептуальном смысле не существует принципиальных различии между сегментацией рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения. Однако в последнем случае реализация приемов сегментации приобретает особый характер.

Получение дохода от своей деятельности — основной мотив, который стимулирует приобретение товаров на этом рынке (напомним, что мотивом покупателей потребительских товаров является удовлетворение личных потребностей). Более того, достаточно часто на рынках товаров производственного назначения в силу специфичности производства и ограниченного количества потребителей постановка задач сегментации теряет смысл.

Для проведения сегментации рынка товаров производственного назначения Ж.Ж. Ламбеп предложил три основные группы признаков, которые обозначают описательные характеристики профиля потребителя, выгоды и поведение покупателей. Это позволяет сконцентрировать внимание на различных свойствах промышленных потребителей и разделить процедуры сбора исходных значений переменных.

Описательные переменные чаше всего удается выделить из бухгалтерских данных. Поведенческие переменные могут быть определены менеджерами, которые общаются с представителями промышленных потребителей. Значения переменных, описывающих выгоды потребителей, оцениваются менеджерами-продавцами па основе анализа требований, которые они наблюдают при общении с потребителями. Кроме того, переменные для описания выгод потребителей также могут быть названы персоналом тех подразделении фирмы, которые разрабатывают и производят продукцию. Обычно этот персонал изучает рекламации потребителей и обладает обширными знаниями о потребностях пользователей продукта.

Следует заметить, что разделение переменных на три группы (описательные, выгоды и поведение) не означает, что при сегментировании можно обойтись только одним типом. При построении общего списка переменных, который используется в ходе исследований конкретной совокупности потребителей, необходимо привлекать переменные различных типов. Игнорирование переменных какого-либо типа приводит к нарушению требований системного подхода. Это может исказить результаты при выделении сегментной структуры рынка промышленных потребителей.

Профиль потребителей на рынках товаров производственного назначения определяется следующими признаками сегментации:

отраслевая принадлежность потребителя — в рамках этого признака могут рассматриваться практически все отрасли национальной экономики (промышленность, сельское хозяйство, строительство, транспорт, культура, здравоохранение, торговля и т. д.), что не исключает и более углубленную детализацию (овощеводство, животноводство, легкая промышленность, точное машиностроение и т.д.)

сфера деятельности (исследования, разработки, проектирование, производство, обслуживание и т.п.)

размер предприятия (как правило, выделение сегментов производится экспертным методом в зависимости от объема выпускаемой продукции, численности персонала, размера капитала и т.д.)

производственно-экономические показатели (основные производственные фонды, капитал предприятия, динамика объема производства и ассортимент товаров)

способ доставки товаров потребителю (отгрузка товара железнодорожным транспортом, «самовывоз», отгрузка товара потребителю транспортом продавца и т.д.)

географическое размещение (можно говорить о размещении потребителей в различных климатических зонах)

территориальная близость (обычно значения этого признака устанавливаются экспертным методом в зависимости от специфики рынка и задач сегментации: например, этот признак может иметь следующие значения; в пределах города, в пределах региона, в пределах области и т.д.)

Характеристики указанных признаков можно установить по различным базам данных, на основе информации из налотвых органов и других государственных структур, при помощи опросов работников редприятий.

Как и для рынка потребительских товаров, сегментация рынка товаров производственного назначения по выгодам является наиболее естественной. Она непосредственно опирается на специфические потребности покупателей, которые в большинстве случаев выражены достаточно определенно. При этом понятие «выгода» чаше всего воспринимается как «функциональная полезность».

При выборе товаров производственного назначения потребители в первую очередь обращают внимание на его технические характеристики и конкретные функциональные свойства. Нередко такой выбор дополнительно регламентируется нормативно-техническими документами (стандартами, правилами, регламентами и т.д.).

Определяющую роль могут играть требования к конструктивным особенностям товара, коммерческим условиям сделки, а также к организации сервиса. Так, на рынке полиграфического оборудования Германии высокое качество котируется так же, как и оптимальное отношение цены к производительности; соответствие достижениям технического прогресса ценится наравне с выгодными условиями платежа; специализированному оборудованию отдается предпочтение перед универсальным.

Сегментацию рынка товаров производственного назначения по выгодам рекомендуется осуществлять с использованием двух основных признаков — тип производства и характер конечного использования товара.

Тип производства определяет приоритетные характеристики и степень их относительной значимости применительно к товарам, имеющим широкий спектр применения. В связи с этим в каждом случае нужно описывать этот признак с точки зрения функциональных потребностей. Для каждого потребителя необходимо установить используемые технологии, выяснить специальные требования, предъявляемые к сырью, материалам, оборудованию, комплектующим изделиям. При этом функциональные потребности должны быть определены в виде отдельных технических характеристик.