17. Характеристика основных признаков сегментирования рынка потребительских товаров.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

· группы потребителей;

· группы продуктов (товаров, услуг);

· предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей — это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Прежде всего, объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Особое внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Сегментация рынка по группам продуктов — это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывающая запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) — это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по признакам.

Основными критериями сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психологические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Сегментация по географическому признаку предполагает разделение рынка на разные географические объекты (страны, регионы, города). При этом перед фирмой открываются две возможности: сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких географических сегментах или действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях потребителей, обусловленных их географическим положением.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, образование, уровень дохода, вероисповедание, национальность и др.

По демографическому признаку чаще всего выделяют такие потребительские группы, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Сегментирование по психологическому признаку позволяет разделить потребителей на группы по принципу принадлежности к общественному классу, образу жизни или на основе личных характеристик и особенностей. Принадлежность покупателей к тому или иному классу оказывает существенное влияние на выбор товаров.

Сегментирование по поведенческому признаку связано с разделением потребителей на группы в зависимости от их знания товара, отношения к нему, реакции на товар на месте продажи и характера его использования. Часто считают именно поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Покупателей можно классифицировать на основании причин, которые привели к возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению или использованию приобретенного ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь компании расширить спектр использования товара.

Одна из эффективных форм сегментирования — разделение потребителей на основе выгод, которые они ищут в товаре. Подобная сегментация используется для более четкого определения того, почему люди приобретают именно этот товар, как товар выглядит на фоне конкурирующих марок, каковы основные характеристики товара.

Некоторые рынки можно также разделить на сегменты потребителей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, новичков и регулярных пользователей.

Сегментировать рынок можно также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. При незначительном количестве активных потребителей на их долю приходится значительный процент общего объема потребления товара.

Многие компании сегментируют потребительский рынок по степени приверженности товару. Некоторые потребители являются абсолютными приверженцами — они покупают всегда конкретную марку, другие — частичными приверженцами, покупающими две-три марки данного товара, а часть покупателей не проявляет привязанности ни к одной марке.

Сегментация рынка осуществляется на основе проведения маркетинговых исследований (опросов, анкетирования, экспертной оценки).