10.Маркетинговые исследования: понятие, основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетинговые исследователи классифицируют информацию, необходимую для исследования, определяют метод её сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передаю полученные данные заказчику

Ниже приведена примерная классификация направлений маркетинговых исследований [2].

Исследование рекламы

1. Мотивационные исследования

2. Исследования рекламы до её массового тиражирования

3. Исследование коммуникационных каналов

4. Изучение эффективности рекламы

5. Изучение рекламы конкурентов

Исследование экономики бизнеса

1. Краткосрочное прогнозирование

2. Долгосрочное прогнозирование

3. Изучение направлений измерений бизнеса

4. Изучение цен

5. Изучение размещения заводов и складов

6. Изучение приобретений

7. Экспорт и международный рынок

8. Информационная система управления

9. Исследование текущей деятельности

10. Исследование деятельности сотрудников компании.

Исследование корпоративной ответственности

1. Изучение права потребителей иметь необходимую информацию;

2. Изучение экологических воздействий;

3. Изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта;

4. Изучение социальных ценностей и политические исследования;

Исследование продукта

1. Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности;

2. Изучение конкурентоспособности продукта;

3. Тестирование существующих продуктов;

4. Исследование упаковки: дизайн и физические характеристики;

Исследования сбыта и рынка

1. Измерение рыночного потенциала;

2. Анализ рыночной доли;

3. Определение характеристик рынка;

4. Анализ сбыта;

5. Установление квот сбыта;

6. Изучение каналов товародвижения;

7. Аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства;

8. Создание потребительских панелей;

9. Изучение стимулирования сбыта;

10. Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи, предоставление образцов и т.д.

11. Этапы проведения маркетинговых исследований (организации).

Этап1.Определение проблемы

Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении его проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению. Этап2.Разработка подходах решению проблемы

Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения. Этап 3. Разработка плана исследования

План маркетингового исследования служит основой его проведения и детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов.

• Определение необходимой информации.

• Анализ вторичной информации.

• Качественные исследования.

• Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов).

• Измерение и методы шкалирования.

• Разработка анкеты.

• Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения.

• Планирование анализа данных.

Этап4.Полевые работы или сбор данных

Сбор данных проводит персонал по проведению полевых работ, работая либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных. Этап 5. Подготовка данных и их анализ

Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске либо вводятся непосредственно в компьютер. Анализ полученных данных позволяет получить информацию, необходимую для того, чтобы выполнить проверку выдвинутых гипотез и соответственно помочь принять правильные управленческие решения. Этап 6. Подготовка отчета и его презентация

Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента потребуется и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию. Как показано в следующем примере во врезке «Практика маркетинговых исследований», наше описание процесса маркетинговых исследований довольно типично для исследований, проводимых корпорациями.