51. Конкурентоспособность: понятие и методы оценки

В общем виде конкурентоспособность фирмы(товара) может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли.

При выработке конкурентной стратегии необходимо, с одной стороны, по возможности более полно представлять себе сильные и слабые стороны фирмы (выявить КФУ), ее позицию в отрасли, а с другой - структуру самой отрасли и национальной экономики в целом, которые влияют на соотношение сил, определяющих конкуренцию в этой отрасли и в стране.

При оценке конкурентоспособности предприятия может использоваться метод, основанный на теории эффективной конкуренции, где наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб.

Оценка возможностей организации позволяет построить многоугольник кон­курентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значе­ний каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике на рис. 1 оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб из­мерений (очень часто в виде балльных оценок).

Н аша фирма

Конкурент 1

К ачество

Ц ены Расходы на рекламу

У р овень Стимулирование сбыта

се рвиса

Э ффективность

Сбыта Финансы Торговая марка

Рис. 1. Многоугольник конкурентоспособности предприятия

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная организация-конкурент в состо­янии улучшить свою деятельность.

Очевид­но, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности организаций -кон­курентов в целом.

Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами. «Конкурентное преимущество» делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров.

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты:

Наиболее известные методики оценки конкурентоспособности товара:

1. Матричный метод (разработан «Бостонской консалтинговой группой»).В основе методики – анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали – относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки. Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

2. Метод на основе оценки товара/услуги предприятия. Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик:

К_Т=К/Ц,где

К_т- показатель конкурентоспособности товара.

К- показатель качества товара;

Ц- показатель цены товара;

Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара. Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов в качестве оценочных критериев предлага­ется использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

• назначение продукта (функциональные возможности, соответствие пос­ледним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

• надежность;

• экономное использование материальных, энергетических и людских ре­сурсов;

• эргономические (удобство и простота в эксплуатации);

• эстетические;

• экологические;

• безопасности;

• патентно-правовые (патентные чистота и защита);

• стандартизацию и унификацию;

• технологичность ремонта;

• транспортабельность;

• вторичное использование или утилизацию (уничтожение);

• послепродажное обслуживание.